En plus d'analyser les habitudes de surf des mobinautes, Google et Yahoo! ont développé des technologies permettant de géolocaliser les utilisateurs afin de proposer des publicités plus ciblées et donc potentiellement plus efficaces. Selon une étude de EMarketer, si les dépenses liées à la publicité mobile atteignaient déjà 1,7 milliard en 2008, elle s'élèveront à 6,5 milliards en 2012.
Inquiètes de cette évolution deux organisations, le Center for Digital Democracy et le U.S. Public Interest Research Group ont demandé à la Federal Trade Commission, l'autorité en charge de réguler la consommation nationale(FTC), d'ouvrir une enquête auprès des agences de marketing mobiles. En effet, les associations craignent certaines dérives et plus particulièrement en ce qui concerne le ciblage comportementale des consommateurs.
Trois entités sont notamment citées dans cette déposition : Bango, un éditeur d'applications, AdMob, une régie publicitaire mobile et l'annonceur Marchex.
