Tandis qu'un récente étude TNS/IAB estimait le seul marché du display à 1,8 milliards d'euros bruts sur le premier semestre 2008, ce baromètre, réalisé à partir d'une soixantaine d'entretiens avec des régies et des agences, évalue l'ensemble de la publicité interactive à 2 milliards d'euros... net, en croissance de 23% sur un an. Une somme qui représente 6% du total des dépenses publicitaires en France (32 milliards d'euros) et déjà près de 59% des dépenses publicitaires sur un média comme la télévision (3,4 milliards d'euros).
Dans le détail, la surprise vient de la domination du marché des liens sponsorisés, estimé à 800 millions d'euros (+36%), qui surclasse désormais d'autres segments comme les bannières (510 millions d'euros, +10%), les annuaires (420 millions d'euros), l'affiliation (140 millions d'euros, +30%), l'emailing (130 M€, +10%), les comparateurs (90 M€, +15%) ou le marketing mobile (20 millions d'euros).
Malgré l'absence de données officielles fournies par Google, solide leader du search marketing en France, les commanditaires du baromètre jugent ces chiffres réalistes. «Nous avons bien pris le temps de vérifier ces données et ces 800 millions d'euros de chiffre d'affaires pour les liens sponsorisés nous semblent très très solides » a indiqué Luc Tran-Thang, Président du SRI.
Le succès des liens sponsorisés ne devrait toutefois pas se faire aux dépends d'autres formats. « Tous les segments du marché sont en croissance. Le marché de la communication en ligne dispose encore d'un très fort potentiel. Les internautes sont de plus en plus nombreux et les nouveaux usages comme la vidéo ou les réseaux sociaux se développent créant ainsi de nouveaux inventaires» a expliqué Jérôme Bourgeais, en charge de l'étude chez Cap Gemini.
Selon Olivier Marcheteau, Directeur de MSN France, la tendance serait plutôt à la complémentarité entre d'une part des inventaires premium, regroupés en marques et commercialisés par des régies de médias, et d'autre part des inventaires plus disparates, commercialisés en marque blanche par des plates-formes semi automatisées comme celles de Google ou Microsoft, et exploitant une grande variété d'outils de ciblages pour requalifier l'inventaire.
Le marché publicitaire est donc encore en croissance mais l'heure est sans doute déjà à sa rationalisation et à sa consolidation. Reste à savoir qui seront les gagnants et les perdants de cette immense partie de chaises musicales...
