Pascal Dasseux, Havas Digital : « les annonceurs ont des exigences plus marquées »

Directeur Général d'Havas Digital & Directeur Général adjoint Havas Media, Pascal Dasseux revient sur l'activité de cette agence média et partage sa vision d'un secteur de la publicité interactive bouleversé par la montée en puissance du marketing interactif.

JB -Pascal Dasseux, bonjour, Quel regard portez-vous sur l'année qui vient de s'écouler ?


PaD -2008 fût une très bonne année pour le web et pour notre agence Havas Digital qui a renforcé cette année encore sa place de leader du marché. En effet, sur janvier-novembre, nous sommes à +31% vs janvier-novembre 2007.

Internet est le seul média qui affiche à nouveau une croissance à deux chiffres, et de surcroit qui maintient son niveau de croissance. Bien que septembre et octobre aient montré une légère inflexion (seulement +12% environ), la fin d'année s'est bien terminée avec un mois de novembre dynamique (le relais étant assuré par les ventes en ligne de Noël) et la crise ne s'est pas réellement faite ressentir sur les investissements du média en cette fin d'année.

JB -Qu'anticipez-vous pour l'année 2009 ?

PaD -C'est extrêmement difficile d'avoir de la visibilité sur une année entière surtout en cette période de crise. Nous pouvons anticiper les faits que : certains annonceurs vont diminuer leur budget, d'autres vont faire des transferts vers de l'achat à la performance (plus grande nécessité de mesurer le ROI). D'autres annonceurs vont commencer à communiquer sur internet le considérant comme un media « refuge », étant un media de la mesure.

Pour pallier aux baisses d'investissements de certains annonceurs, Havas Digital œuvre quotidiennement à fournir des clés afin de trouver des solutions pour optimiser leur communication. Internet restera le media qui connaitra encore la plus forte croissance pour autant, nous savons que la croissance n'atteindra pas les niveaux des années précédentes.

JB -Les difficultés économiques pourraient accentuer l'engouement des annonceurs pour les modèles à la performance ?

PaD -C'est déjà une réalité que nous avons observée sur nos clients en cette fin d'année. Le transfert se fait vers des tactiques d'achat à la performance: search, lead, affiliation et display performance (low CPM, inventaire invendu au clic, CPA). On ressent cette fois-ci l'effet crise car les annonceurs ont des exigences plus marquées en termes de suivi qualitatif des campagnes et de mesure d'efficacité et de ROI. La performance présente le double avantage de mesurer instantanément le ROI et de présenter plus de flexibilité (activation/désactivation plus souple des campagnes).

JB -Les médias traditionnels défendent le modèle des bannières et du CPM. Ces formats vont-ils continuer à attirer les annonceurs ?

PaD -Face à l'engouement des annonceurs sur l'achat à la performance, Havas Digital met l'accent sur la complémentarité des leviers et des médias. Tout comme nous savons que l'orchestration judicieuse d'une mécanique pluri-media est plus efficace, nous savons que l'utilisation conjointe de différents leviers web permet d'augmenter les performances du dispositif.

A ce titre, il est nécessaire d'investir en display pour augmenter l'efficacité et les résultats de dispositifs à la performance (exemple : l'utilisation conjointe display/SEM=> le display permet d'augmenter le nombre de requêtes et d'optimiser les transformations).

Havas Digital souhaite d'ailleurs tester la pertinence des mécaniques comme le ciblage comportemental, les plateformes d'ad exchange à tester, la vidéo, ou les opérations spéciales (co-branding, interaction, réseaux sociaux...) pour maximiser le ROI des plans display.

JB -Pascal Dasseux, je vous remercie.