Très classiquement utilisé comme mode de communication entre les entreprises et leurs clients, l'usage du document papier poursuit ses profondes mutations. Après avoir été exploité sous trois angles distincts, Business, Communication et Marketing, le document tend à jouer la carte de l'unification. Cette tendance s'explique par l'évolution des technologies de production et par les nouveaux modes de communication mis à disposition des entreprises. Pour le support « document », ces nouvelles donnes contribuent à augmenter sa valeur et son impact.
Tandis que les documents de gestion étaient produits par des plateformes éditiques, les techniques qui contribuaient à fabriquer les documents marketing et communication étaient issues du monde de l'imprimerie et de la PAO. Aujourd'hui, grâce à l'essor des imprimantes numériques industrielles couleurs, l'ensemble des flux documentaires peut être généré, pour un coût satisfaisant, dans un processus unique. Les progrès de la technologie sont tels que la qualité des impressions devient concurrente à l'Offset ; ceci conduisant naturellement à une réflexion autour de la rationalisation des flux documentaires et à ses impacts.
Au-delà de l'insertion de messages marketing ou communication dans les documents de gestion (Transpromo), l'assemblage intelligent et automatique, d'une correspondance transactionnelle et d'un insert marketing est possible. Les technologies actuelles permettent en effet de produire simultanément un courrier business et un encart ciblé à partir de feuilles ou bobines blanches et de les associer au sein d'un pli unique. Outre le gain de productivité, les entreprises ou administrations réalisent des réductions de coût considérables sur les stocks de pré imprimés mais également sur le papier lui même car, seul l'utile est imprimé.
Ceci nous conduit naturellement à la communication multi canal car l'évolution de la technologie permet d'adresser l'intégralité des médias de diffusion et de bénéficier de nouvelles opportunités de communication. Les canaux électroniques sont aussi un élément fort de gestion du timing ; ils permettent d'être plus réactif et, avec l'arrivée des portails Internet dédiés aux clients, de gérer la communication dans le temps et de manière plus fine.
Pour bénéficier de toutes ces avancées, il faut penser sa communication de façon intégrée et déporter les problématiques de services (marketing, communication, business, etc.) d'une chaîne de production isolée vers un projet unifié. Cela implique une réflexion de fond en amont sur l'ensemble des processus de production ; cette industrialisation devant être à la fois robuste et suffisamment souple pour s'adapter aux attentes des individus destinataires des documents.
Autres éléments à prendre en compte : le suivi et la sécurité ! Quand un flux marketing est traité de manière isolée, la perte de quelques courriers ne produit que peu d'impact au regard des taux de retours constatés. En revanche, la perte de courriers de gestion, par exemple des factures, est tout à fait inconcevable car les données véhiculées sont souvent légales et entraînent des conséquences. Lorsque l'on combine flux marketing et flux de gestion, le flux marketing bénéficie de la sécurité et du suivi historiquement « réservé au flux transactionnel business ». Cette combinaison évitant également de noyer les clients sous un flot d'envois trop important.
Un grand opérateur téléphonique a pu donner une mesure précise des retours constatés en fonction du type de traitement apporté à ses documents : l'ajout de couleur sur un document marketing augmenterait de 50 % le taux de retour, la personnalisation du document et l'ajout de couleur augmenteraient ce même taux de retour de 140 % et la personnalisation associée à l'ajout de couleur et leur intégration dans une facture augmenteraient de 500 % le taux de retour. De plus la réunion au sein d'un pli de plusieurs messages réduit de manière quantique les frais d'affranchissement.
L'évolution des technologies de composition de documents et l'intégration des différents flux modifient donc profondément les modes de communication des entreprises ; le traitement isolé des flux marketing et communication est désormais réservé à des produits particuliers à très forte valeur ajoutée. En combinant leurs différentes qualités, les flux business, communication et marketing ont révolutionné l'usage du document qui poursuit sa route en tant que vecteur d'échanges privilégiés entre les entreprises et leurs clients.
Joseph Simon, directeur des partenariats de Sefas Innovation.
