« Branding ou Performance : pourquoi choisir ? » une tribune de Cyrille Geffray

Directeur Général de Smart AdServer, l'un des principaux éditeurs de gestionnaires de bannières publicitaires, Cyrille Geffray s'appuie sur les conclusions de son dernière baromètre pour arriver à une conclusion intéressante : la bannière permet aux annonceurs de gérer simultanément leur stratégie branding et leur stratégie de création de trafic.

Quinze ans après leur création, les bannières publicitaires sont devenues incontournables dans l'univers du marketing en ligne mais certains analystes continuent de les opposer aux liens sponsorisés ou à l'emailing deux formats qui auraient selon eux l'exclusivité de la notion de "performance". Cette opposition est sans doute devenue obsolète.

Spécialiste de la diffusion de bannières publicitaires et acteur de premier plan de ce marché, Smart AdServer a décidé de compiler les données issues de ses milliards d'impressions mensuelles dans son second baromètre Smart AdMetrics pour faire deux constats : 

Le premier constat est que la notion de performance ne peut se limiter à la question du taux de clic. Comme le démontre notre partenaire Alenty, la visibilité et l'attention de l'internaute peuvent désormais être mesurées selon une autre unité de compte : le temps. Plus une bannière reste dans le champs de vision, plus elle sera mémorisée par l'internaute. Et le paradoxe est que les bannières les plus visibles ne sont pas forcément les mieux cliquées. Au contraire, un fort taux de clic témoigne parfois d'un faible intérêt des internautes pour le contenu de la page qu'ils consultent.

Le second constat est que la bannière peut néanmoins offrir de bons taux de clic. Même si le taux moyen reste faible, aux alentours de 0,17%, il peut facilement être amélioré en agrandissant les formats (+300%), en optant pour la vidéo (+500%), le rich media (+1000%) et bien sûr en adoptant toutes les technologies de ciblage de l'adserver comme le capping (+30%), le geotargeting (+30%) ou le tout nouveau ciblage comportemental (+100%), fourni par un partenaire comme wunderloop. En couplant toutes ces technologies, un taux de clic peut ainsi être amélioré de plusieurs centaines voire de plusieurs milliers de pourcents.

Le nouveau baromètre Smart AdMetrics est formel : il ne faut plus opposer branding et performance. Au contraire, en adoptant un format tel que la bannière publicitaire, les annonceurs ont désormais la possibilité de bénéficier de ces deux leviers en améliorant la notoriété de leur marque tout en générant des visites sur leur site à un coût maîtrisé. Un point de vue que défend depuis déjà près de dix ans Smart AdServer et que commencent à partager les grands noms du search marketing, multipliant depuis deux ans les investissements dans la bannière et le display.