L'Aami et le SRI peinent à réhabiliter la bannière publicitaire

Bousculés par le succès de formats comme les liens sponsorisés, l'Association des agences media indépendantes (AAMI) et le Syndicat des Régies Internet (SRI) ont décidé de confier à Ipsos une étude visant à réhabiliter la traditionnelle bannière publicitaire en s'intéressant à son exposition réelle et son impact sur la mémorisation d'une campagne.

Baptisée "Un autre regard sur l'efficacité publicitaire d'internet", l'étude, réalisée auprès d'une trentaine d'internautes exposés à une demi-douzaine de campagnes, combinait des technologies de suivi du regard (eye-tracking en V.O.) et des tests qualitatifs.

62% des internautes voient la bannière

Qualifiée d'expérience "représentative" par Ipsos malgré son faible échantillon, l'étude révèle par exemple que 62% des internautes ont réellement fixé au moins l'une des six bannières publicitaires lors de leur session de navigation. Chaque internaute aurait ainsi regardé en moyenne 4,9 bannières et leur aurait consacré 45 secondes soit plus de 7% de leur session de surf d'une durée moyenne de 6 minutes et 36 secondes (34 secondes page page).

Plutôt rassurante sur la visibilité du format, l'étude est par contre plus nuancée sur leur impact réel puisqu'à peine 27% de ces internautes ont été en mesure de reconnaître l'une de ces bannières lors des tests qualitatifs.

" Même si l'étude demande à être élargie à un plus grand nombre d'internautes, elle démontre que 62% d'entre eux voient les bannières" insiste Jean-Paul Favier, Secrétaire Général de l'AAMI dont l'association travaille déjà sur une seconde étude, sur plus de 3000 internautes.

Une étude qui vise les annonceurs traditionnels

Avec un taux de répétition des bannières limité à 2, des formats relativement classiques (grande bannière 728x90 et pavé 300x350) et des annonceurs fictifs, les organisateurs de l'étude estiment en tout cas que ces 27% sont un taux satisfaisant, largement comparable à ceux observés dans la presse écrite par exemple.

Certainement pertinente pour convaincre des annonceurs traditionnels d'investir en branding sur le Web, l'étude pourrait par contre s'avérer insuffisante pour convaincre les annonceurs web, ayant déjà opté pour le marketing à la performance, de renouer avec la bannière. Une tendance qui s'observe d'ailleurs dans les derniers chiffres de l'étude Cap Gemini SRI, qui constatait une hausse de 30% des liens sponsorisés au premier semestre 2009 contre une baisse de 7% pour les bannières et leur modèle économique au CPM.