Frédéric Herbinet, PDG de Biskott SA, société éditrice du site Milkado.com

Frédéric Herbinet, PDG de Biskott et DG de Beweb, présente Milkado.com, basé sur un concept d'" advertainement", mêlant à la fois divertissement et publicité

PU : M. Frédéric Herbinet, bonjour. Pouvez-vous me parler de votre parcours brièvement et présenter la société Biskott SA ?

FH : Bonjour. Je suis marié, 35 ans, 3 enfants. Après des études de Marketing en Californie, j'ai travaillé près de 7 ans dans le domaine des droits dérivés et licences de marques, puis 2 ans en tant que Chef de Produit pour une marque de bière mexicaine.

J'ai découvert le Net fin 1995 et créé avec Jérôme WIRTH la société BEWEB en 1997. BEWEB est une structure spécialisée dans la gestion des paiements sécurisés sur internet et le développement d'applications complexes pour le web (BtoB et BtoC). Cette société est rentable depuis sa création et emploie une quinzaine de personnes.

Nous avons créé une nouvelle structure en Mars 2000, BISKOTT S.A., afin d'exploiter le concept d'advertainment sur le web.
Le site MILKADO, premier chantier important de BISKOTT, a été mis en ligne en Juin 2000.

Dès son lancement, le site à reçu le Grand Prix Multimédia culture/loisirs du Festival International COMUNICA.

La première version de MILKADO se présente sous la forme d'un bandit-manchot virtuel dans lequel les pictogrammes "classiques" de casinos sont remplacés par des pictogrammes interactifs d'annonceurs, tant "Dot-Com" que "Click-and-Mortar".

La version initiale a été enrichie récemment de jeux supplémentaires, nécessitent un temps de passage moindre sur le site afin de répondre aux attentes des internautes "pressés"

PU : Qui sont les fondateurs de la société, les actionnaires, comment a-t-elle été financée ? Et espérez-vous lever des fonds pour vous développer ?

FH : Les actionnaires principaux de BISKOTT restent Jérôme WIRTH et moi-même. Quelques amis très proches se sont joints à cette aventure, parmi lesquels Orianne GARCIA, Alexandre ROOS et Christophe SCHAMING, tous trois fondateurs de CARAMAIL, ainsi que le Groupe , éditeur de l'ISP FREE.fr.

La société est au capital de 38.200 Euros, soit le capital minimal d'une Société Anonyme. Aucun fond supplémentaire n'a été injecté dans la structure, qui fonctionne depuis sa création sur fonds propres.

Tout comme BEWEB, BISKOTT a d'ores et déjà atteint son seuil de rentabilité, et ce malgré la récession du marché publicitaire online.
Une levée de fonds n'est désormais plus exclue afin de développer MILKADO sous différentes formes (I-Mode, TV interactive,..) mais l'objectif est d'opérer un rapprochement industriel avec un acteur important du Marché.

PU : Quel est le concept de Milkado.com, et avec la prolifération des sites de jeux sur la toile, quelle est votre différenciation vis à vis de la concurrence ?

FH : Comme je vous l'ai indiqué, le concept de MILKADO repose non seulement sur la partie ludique, mais également sur une très forte exposition de nos annonceurs : ces derniers font partie intégrante du jeu et n'apparaissent donc pas comme "intrusifs".

La prolifération des jeux est normale sur un support comme le web, les loisirs tenant une grande place dans la vie de chacun. Nous faisons partie des acteurs les plus importants en France avec plus de 600.000 membres désormais inscrits sur MILKADO.

N'ayant pas spécialement de concurrents directs et une avance confortable, nous ne craignons pas cette prolifération des sites de jeux.
Nous ne sommes pas assimilés aux loteries en ligne, le fonctionnement du jackpot reposant plus sur la persévérance que sur la chance. En effet, chaque joueur sur MILKADO cumule des points afin de s'offrir la dotation de son choix. Des tirages au sort de lots importants ont également lieu périodiquement sous contrôle d'huissier.

PU : quelle est votre modèle économique et comment se répartissent vos sources de revenus ?

FH : Le modèle économique intègre aujourd'hui deux sources de revenus principales : la publicité et le marketing direct. Ce dernier compose à l'heure actuelle près de 70% de notre chiffre d'affaires.

PU : Qu'en est-il de votre chiffre d'affaires justement et de votre rentabilité ?

FH : Nous avons réalisé un chiffre d'affaires de 3,5 MF (0,54 M€) pour les 6 mois d'exercice 2000 avec un résultat net de 450 KF; l'exercice prévisionnel pour 2001 prévoit un C.A. d'environ 10 MF (1,52 M€) avec une rentabilité de 10%.

PU : Pouvez-vous me communiquer quelques chiffres concernant la fréquentation du site Milkado.com ? (pages vues, nombre de membres, sommes versées...)

FH : MILKADO, c'est aujourd'hui plus de 600.000 membres. D'après des résultats MMXI ou encore Cybermetrie/Médiamétrie, le site totalise près de 18 millions de PAP mensuelles et plus d'un million de visites par mois. Cet engouement pour le site vient du fait que MILKADO est un site de jeux très "généreux" : plus de 3 millions de francs ont été versés à ce jour, tant en numéraire qu'en dotations. La promesse de gain est inférieure en terme de montant maximal par rapport aux loteries, mais les gagnants plus nombreux.
Nous avons tout de même fait gagner 5 voitures en 18 mois, dont une Porsche, une Rolls Royce ou encore une Ferrari !

PU : Quelle est votre politique marketing d'acquisition et de fidélisation de membres, quel est son coût ?

FH : L'acquisition des membres se fait principalement par quatre biais différents : les partenariats avec échange de visibilité, le trafic généré par les jeux co-brandés (avec notamment M6, NRJ, Canal Plus, Club-Internet...), le parrainage et l'affiliation. Pour cette dernière méthode, nous rémunérons 1,50 Frs pour chaque membre envoyé par un affilié, ce qui est assez économique !

PU : Après l'effondrement du marché publicitaire, et avec un modèle basé sur la publicité et le clic de l'internaute, peut-on dire que vous avez procédé à un revirement stratégique ?

FH : Je vous arrête tout de suite ! notre modèle, contrairement encore une fois aux loteries, n'a jamais reposé sur le "clic de validation" ou "clic forcé". Il s'agit sur MILKADO de clics volontaires de la part des internautes, d'où la grande qualité de notre renvoi de trafic. Les annonceurs ne s'y trompent pas : Renault, par exemple, annoncera sur MILKADO pour la troisième fois en moins d'un an.

Il n'y a donc pas de revirement stratégique, même si les opérations de marketing direct tendent à prendre une place prépondérante sur la publicité dans notre modèle économique. D'autre part, MILKADO s'est bien entendu adapté aux nouveaux formats publicitaires tels que les skyscrappers ou les scripts en DHTML afin d'offrir une large palette aux annonceurs.

PU : Pouvez me parler de votre activité BtoB et de votre offre de « permission marketing » ? Qui sont vos clients ?

FH : Notre activité BtoB repose sur une offre globale de nos jeux auprès d'ISP ou de portails, tant en marque blanche qu'en versions co-brandées.

Notre offre de permission marketing s'effectue sur la partie opt-in de notre base, soit environ 300.000 profils sur 600.000. Plusieurs dizaines de critères socio-demographiques et comportementaux composent chaque profil.

Grâce aux multiples possibilités de ciblage, nos clients sont très diversifiés : Grande Distribution, Vente à Distance généraliste ou spécialisée, établissements financiers...
La commercialisation de notre base est effectuée en interne et par Consodata, tant pour les adresses e-mails que physiques.

PU : Quels sont les résultats de vos campagnes de marketing direct, les internautes sont-ils réceptifs, vos clients satisfaits et fidèles ?

FH : Les résultats sont excellents (taux d'ouverture, transformations...) car nous prenons pour principe de limiter les campagnes. Nos clients, tels que France Loisirs, sont très satisfaits des scores obtenus par la location de notre base.
Près de 4.000 leads sur un mailing de 100.000 prospects ont été transformés par Zebank grâce à la base MILKADO.

PU : Comment envisagez-vous le marché du jeu en ligne dans les années à venir ?

FH : Les jeux en ligne, comme tous les autres secteurs du web, vont s'organiser et se concentrer. Le modèle "payant" dominera sûrement, malgré une législation encore contraignante (du moins pour les jeux de hasard). Des applications permettent d'ores et déjà de faire payer l'internaute par le couplage web/numérotation surtaxée, et ce même avec l'utilisation d'une connexion "Haut-Débit".

PU : Quels seront vos développements futurs ?

FH : Permettez-moi de garder ça confidentiel :-)

PU : Avez-vous des commentaires à ajouter ?

FH : La réussite de nos structures et produits qui les composent ne tient qu'à une chose : une gestion quotidienne rigoureuse, comme à "l'ancienne". Il n'y a pas de secret : Nouvelle Economie" ne veut pas dire "Tout et n'importe quoi"....

M. Frédéric Herbinet, je vous remercie.

Propos recueillis par Pascale ULMO