Coup dur pour Toyota : une de ses publicités pour son pick-up, le Hilux, n'a visiblement pas plu à tout le monde. Celle-ci vient d'être interdite au Royaume-Uni pour manque de responsabilité écologique.
Le spot publicitaire en question ne date pas d'hier, puisqu'il a été publié il y a déjà trois ans. En vedette de cette dernière, le Toyota Hilux, célèbre pick-up de la marque japonaise, qu'on voit rouler à toute allure dans un magnifique cadre naturel. On le sait, ces véhicules ne sont pas réellement vus d'un bon œil en Europe, considérés par beaucoup comme inutiles et polluants. Au niveau des émissions de gaz à effet de serre, ces utilitaires ne sont clairement pas bons élèves. La vidéo, malgré sa très belle réalisation technique, a été fortement critiquée parce qu'elle ferait la promotion d'un comportement contraire aux impératifs environnementaux. C'est pourquoi l'Advertising Standards Autority (ASA) du Royaume-Uni a tout simplement décidé de l'interdire.
Une publicité léchée, mais pas vraiment écolo
C'est le studio polonais Platige Image qui a réalisé la vidéo, intitulée « Born to Roam » (né pour errer). On peut y apercevoir un groupe de ces énormes Hilux roulant à toute vitesse dans le lit d'une rivière asséchée dans un nuage de poussière. Les véhicules rejoignent ensuite les rues d'une agglomération, où ils s'approprient la route de manière plutôt vindicative. Une scène à l'esprit très Mad Max.
Selon les dires du constructeur, les véhicules du spot évoqueraient « un troupeau de gnous ». Platige Image précise bien que seulement trois pick-up ont été utilisés pour le tournage, le reste des véhicules étant modélisé en images de synthèse. Sur son site officiel, le studio semble plutôt fier du résultat final de la vidéo, soulignant la qualité de la réalisation et explique que « le spot "Born to Roam" contient une large gamme d’effets époustouflants qui semblent rendre l’impossible tout à fait possible ».
Levée de boucliers et critiques
La vidéo a déclenché la controverse, notamment au Royaume-Uni. Adfree Cities, un groupe qui milite pour des villes plus saines, a pointé du doigt la publicité. Selon eux, « les SUV nuisent à la nature, polluent notre air, encombrent nos villes et provoquent des pertes de vies tragiques ». La codirectrice de l'organisation, Veronica Wignall, en rajoute une couche et dénonce l'empreinte carbone du Hilux : « Entre 248 et 259 grammes de CO2 par kilomètre, soit jusqu’à 2,7 fois supérieures aux objectifs de l’UE pour les voitures à partir de 2021 (95 g CO2/km) ».
Une plainte a donc été déposée auprès de l'ASA, signée également par Andrew Simms, codirecteur du New Weather Institute. Celui-ci a critiqué le constructeur sur ses positions récentes en matière de responsabilité écologique, indiquant un fort contraste avec son travail sur les véhicules hybrides.
Réaction de l'ASA et défense de Toyota
Après examen de la plainte, l'ASA a conclu que la publicité encourageait une conduite irresponsable, pas réellement en lien avec le respect de l'environnement. Le spot a donc été interdit huit mois après le dépôt de la plainte d'Adfree Cities.
En réponse, Toyota a réaffirmé son engagement pour l'écologie, invoquant ses innovations en matière d'automobiles hybrides depuis 1997. Pour le Hilux, le constructeur défend le fait que le véhicule est très utile à certaines professions spécifiques comme « des agriculteurs, des ouvriers forestiers et des gardes de parc ». Face à ces déclarations, l'ASA n'a pas flanché et a estimé que le spot problématique ne mettait pas réellement ces éléments en valeur.
Une affaire qui illustre bien le fil d'équilibriste sur lequel doivent marcher les constructeurs qui jouent sur plusieurs terrains comme Toyota. D'un point de vue marketing, promouvoir les mobilités douces en même temps que les attraits d'un gros 4×4 n'est certainement pas chose aisée. La solution réside-t-elle dans l'interdiction ? C'est une autre question.
Source : Automobile Propre, ASA
