Stéphane MAREC, Qualitrafic : "Notre coeur de métier est le conseil en référencement"

Directeur de l'agence Qualitrafic, Stéphane MAREC évoque l'évolution du marché du référencement à l'heure du Social Web et des liens sponsorisés

JB - Stéphane MAREC, bonjour. En quelques mots, pourriez vous présenter votre parcours et votre activité ?

SM - Bonjour, je dirige l'agence de référencement Qualitrafic, que j'ai fondée en septembre 2002.

Mon parcours depuis 1997 a été marqué par la découverte de ce nouveau métier, le référencement, et un attachement très fort à celui-ci.

Entre 1998 et 2000, j'ai ainsi été responsable du service Référencement d'une agence de e-marketing (Fenomen), puis directeur du département Référencement d'une SSII.

Le lancement de Qualitrafic était l'aboutissement logique de l'expérience accumulée ces dernières années auprès de plusieurs centaines de clients grands comptes, des rencontres avec d'autres référenceurs talentueux qui composent aujourd'hui notre équipe, et d'une vision commune sur notre métier et son environnement partagée par les membres de cette même équipe.

Notre coeur de métier est le conseil en stratégies de référencement. Le référencement englobe, pour nous, toutes les approches de promotion d'un site via les moteurs de recherche. Le référencement dit "organique" aussi bien que les liens sponsorisés sont deux facettes du même métier. Les prestations de Qualitrafic sont personnalisées en fonction des besoins et objectifs de chaque client, mais leur point commun est d'être toujours résolument orientées sur l'acquisition de trafic qualifié et la maximisation du retour sur investissement.

JB - Vous avez organisé différents concours de référencement avec "Mangeur de Cigogne" ou "Sorcier Glouton". La communauté du référencement a-t-elle joué le jeu ?

SM - Absolument, la communauté des référenceurs a beaucoup contribué au succès de ces deux concours. Bien que Qualitrafic ait été à l'origine des concours "Mangeur de Cigogne" et "Sorcier Glouton", nos confrères ont en effet parfaitement compris que l'objectif réel de ces initiatives était de profiter à la profession dans son ensemble.

"Mangeur de cigogne" avait été le premier concours du genre, organisé sur le moteur Google entre avril et juin 2004. Il avait réuni 179 participants. L'objectif était de faire découvrir d'une manière ludique certains aspects du métier de référenceur à travers un concours de positionnement sur un mot-clé commun à tous les participants. Les participants et observateurs de la compétition ont pu ainsi s'initier ou se familiariser avec certaines techniques visant à améliorer le classement d'un site dans l'index naturel d'un moteur de recherche, se sont interessés aux enjeux de l'obtention d'un bon positionnement. Un autre intérêt du concours était de parvenir à dévoiler et démystifier le fonctionnement réel d'un moteur de recherche, au delà des idées reçues et des discours officiels.

"Sorcier Glouton" a été un concours très similaire, réunissant cette fois 250 participants entre avril et juin 2005. La principale différence est que ce coucours-ci s'est déroulé sur le moteur MSN Search, en partenariat et avec le soutien de celui-ci. J'ai d'ailleurs apprécié le courage de MSN à cette occasion. Il n'est pas si facile en effet pour un moteur (qui plus est un moteur lancé depuis quelques semaines à peine au moment du concours), de laisser le champ libre à 250 référenceurs et webmasters prêts à tout pour décortiquer son algorithme de classement, ni de s'exposer à des commentaires et critiques pas toujours très complaisants vis à vis d'un aussi jeune moteur.

D'une certaine façon, le concours "Sorcier Glouton" préfigure peut-être ce que pourrait donner une coopération plus étroite entre moteurs de recherche et référenceurs. Durant plusieurs années, c'est plutôt une sorte de méfiance réciproque qui a prévalu entre nos deux métiers. C'est un tort. Apprendre à adopter parfois le point de vue de l'autre, coopérer lorsque cela est possible, créer des synergies, pourrait être un bon moyen de relancer l'innovation pour nos métiers respectifs.

JB - Le web change avec la multiplication des blogs, flux RSS et réseaux sociaux. Cela a-t-il un impact sur votre activité de référenceur ?

SM - En effet, le web change et l'émergence de ce web collaboratif peut représenter une opportunité à saisir pour nos clients. Surtout dans la période actuelle, où les moteurs attribuent une très grande importance à l'analyse des liens afin de classer les sites.

De ce point de vue, les blogs ont une structure de liens presque idéale par rapport au fonctionnement actuel des moteurs de recherche. L'inconvénient est que le moindre blog presonnel risque d'être surévalué dans le classement des moteurs, et que par conséquent la compétition rencontrée par nos clients s'accroît de manière exponentielle avec l'ampleur croissante du phénomène.

Cette survalorisation des blogs et du web collaboratif en général ne durera peut-être pas, mais dans l'immédiat nous sommes bien sûr enclins à inciter nos clients à profiter de la tendance actuelle. La création de blogs de marques ou le recours aux flux Rss présente en effet pour eux un intérêt à plusieurs points de vue : jouer un rôle d'alerte sur les nouvelles tendances de consommation, renforcer ou instaurer un dialogue avec le consommateur final, ou même simplement accroître la popularité de leurs sites via le jeu des "trackbacks" (liens inter-blogs) ou grâce à la fourniture de contenu par flux Rss à d'autres sites.

Plus généralement, en tant que référenceurs, j'avoue que nous voyons d'un bon oeil cette évolution, totalement conforme à notre conception de la manière dont devrait évoluer la relation entre marques et consommateurs. Après tout, ce n'est qu'un pas de plus dans la démarche de "permission marketing" dont nous nous revendiquons.

JB - L'essor des liens sponsorisés change t'il votre métier ? Pourriez vous faire payer tous vos clients "à la performance" en fonction de l'audience générée ?

SM - Non, l'essor des liens sponsorisés n'a pas changé notre métier. Il a simplement élargi notre champ d'action. Nous accueillons en particulier comme une très bonne nouvelle les lancements successifs ces dernières semaines de plusieurs nouvelles offres de liens sponsorisés sur le marché français.

Le modèle du "paiement à la performance" n'est pas adapté à toutes les catégories d'annonceurs. Certains annonceurs se tournent en priorité vers le référencement ou vers d'autres modèles publicitaires (CPM par exemple) plutôt que vers les liens sponsorisés au CPC. En fait, la clientèle de référenceurs comme Qualitrafic n'est pas constituée que de "marchands". Mais les offres au CPC constituent un levier puissant dans la palette d'outils que nous pouvons proposer aux sites marchands, ou bien à d'autres types de sites ayant la possibilité d'évaluer tout aussi facilement le retour sur investissement de ce type de campagne.

Jusqu'à présent, nous avons considéré l'activité des régies de liens sponsorisés comme un métier "frère" du nôtre, et comme un excellent complément de nos autres offres. Mais cette complémentarité de nos métiers n'est peut-être pas ressentie de la même manière par toutes les régies. Je me pose la question en tous cas au vu de la décision de Google de stopper à partir du 1er janvier prochain le principe des remises accordées aux agences. Les remises agences sont en effet censées être remplacées par un nouveau programme européen de partenariat entre Google et les agences de référencement. Le hic c'est que ce programme de "partenariat" repose avant tout sur des critères de volume de chiffre d'affaires apporté à Google, et que presque aucune agence française de référencement ne pourra atteindre les conditions financières qui nous sont actuellement demandées... En clair, Google vient de décréter qu'il allait cesser de rémunérer ses apporteurs d'affaires, au contraire de ce que pratiquent toutes les régies et des usages du marché de la publicité.

Les grands perdants de ce mouvement de Google seront évidemment les annonceurs. Les agences de référencement n'ont en effet pas d'autre choix pour compenser le manque à gagner que de majorer les prix de leurs prestations de conseil et d'accompagnement vis à vis des clients souhaitant continuer à mener des campagnes sur le réseau Adwords.

Google était déjà bien souvent la régie la plus chère au CPC. A partir du 1er janvier, mener des campagnes Adwords dans ces nouvelles conditions risque de devenir un luxe exclusivement réservé aux très gros annonceurs.

Nous avons commencé à mener auprès de nos clients un travail d'explication de la nouvelle politique commerciale de Google et de ses implications. Au vu des premiers retours, nous craignons qu'une partie d'entre eux ne nous demandent finalement de transférer tout ou partie de leurs investissements Adwords vers d'autres régies. Heureusement, ce ne sont pas les offres qui manquent en ce moment sur le marché des liens sponsorisés.

JB - Depuis peu, les guides d'achat ou les marchands se livrent à un véritable spamdexing pour occuper l'index naturel des outils de recherche. Participez vous à la bataille ? Les moteurs ont-ils les moyens de détecter ces abus ou va-t-on voir apparaître de la publicité avec un "cost per Rank" ?

SM - Le terme "spamdexing" me gêne un peu, car trop flou et donc trop faible à décrire la réalité actuelle. Historiquement, ce mot désignait simplement des soumissions excessives aux annuaires et moteurs de recherches ou bien des répétitions abusives de mots-clés dans les pages d'un site. Aujourd'hui, le phénomène auquel nous faisons face est de nature très différente.

Le référencement a toujours été une guerre de positions dans les moteurs de recherche. Cette réalité n'a pas changé, mais les enjeux économiques sont de plus en plus importants. Il n'est donc pas étonnant, surtout depuis le renouveau de l'affiliation ces dernières années, de voir apparaître des stratégies beaucoup plus agressives et industrielles qu'auparavant, et parfois même des stratégies déloyales de référencement.

A l'heure actuelle, un marchand ou un fabricant n'a plus simplement à se battre face à ses concurrents, mais doit aussi parfois faire face à ses propres distributeurs ou affiliés dans ce combat pour la visibilité et le trafic. Et ces nouveaux compétiteurs sont parfois plus agressifs que les vrais concurrents...

En fait, des failles dans le fonctionnement des moteurs de recherches sont de plus en plus souvent exploitées par certains acteurs afin de nuire au référencement de concurrents. Les pratiques les plus détestables dans ce domaine sont sans doute la "pagejacking" (détournement de contenu d'autres sites) ou bien les tentatives de déréférencement de concurrents.

Il existe par exemple un bug de Google permettant de déréférencer n'importe quel site à partir d'un certain type de redirections. Ce bug est largement connu et documenté depuis juin 2004, en fait depuis notre concours "Mangeur de cigogne". A l'heure actuelle, Google n'a toujours pas résolu ce bug. De plus en plus de webmasters utilisent cette astuce afin de faire disparaître leurs concurrents pour les remplacer dans les résultats de recherche. Et là, il ne s'agit malheureusement plus d'un jeu mais bel et bien de business. Certains affiliés utilisent même ces techniques de déréférencement vis à vis de leurs propres annonceurs.

Faute de réaction de la part des moteurs de recherche (ces derniers parlant beaucoup du spandexing ces temps-ci, mais sans pour autant chercher à agir de manière concrète), les annonceurs victimes de ces nouvelles formes de spamdexing se tournent tout naturellement vers leurs agences de référencement.

En ce sens, oui nous sommes, en tant que référenceurs, de plus en plus impliqués dans cette bataille. Nos missions évoluent. Nous sommes par exemple de plus en plus sollicités par nos clients afin d'exercer une surveillance de leurs propres affiliés. Et dans certains cas, pour contrer les actions agressives d'autres acteurs. Les réponses ou ripostes des référenceurs peuvent être de formes multiples. Réponses technologiques afin de contrer les tentatives de "déréférencement sauvage" ou de "googlebombing", ou stratégiques lorsqu'il s'agit de contrer des acteurs usant de procédés industriels comme les "fermes de liens" visant à fausser le calcul de popularité opéré par les moteurs. Dans ce dernier cas, les référenceurs peuvent par exemple conseiller leurs clients sur des stratégies de Netlinking ou d'achat de liens sur des sites ciblés.

Concernant l'apparition éventuelle de publicité en "cost per Rank", si Rank est compris comme PageRank (le classement propriétaire de Google), je ne crois pas que cela puisse être un modèle viable. Certains ont essayé et s'en s'ont mordu les doigts. Je pense notamment au procès SearchKing vs Google, gagné par Google.

D'autre part, ce serait attribuer trop d'importance au PageRank en tant que tel, qui malgré ce qu'affirme la communication de Google, n'est pas un critère majeur de classement de leurs résultats de recherche. Un site à PageRank faible peut souvent surclasser un site à PageRank élevé via une meilleure optimisation de son référencement.

JB - Google domine largement le marché français. Pensez vous que des challengers comme , MSN, Voila ou AOL (Exalead) ont les moyens d'augmenter leur part de marché ?

SM - Bien sûr, c'est possible. Le marché des moteurs a déjà prouvé qu'il pouvait évoluer de manière extrêmement rapide. Il suffit de se souvenir de l'expérience malheureuse d'Altavista qui a longtemps dominé de manière écrasante ce marché pour se retrouver finalement réduit à une part d'audience insignifiante en seulement quelques années.

Je crois au mérite et à l'audace. Si Google est actuellement leader, c'est à la fois parce qu'il est le meilleur des moteurs actuels et parce qu'aucun de ses concurrents n'ose vraiment proposer une alternative.

C'est le grand problème des challengers de Google, qui se sont persuadés eux-mêmes que Google et sa technologie incarnaient un standard pour le marché.

Google et MSN disposent tous deux d'innovations fabuleuses dans leurs laboratoires de recherche respectifs, mais aucun d'eux ne semble vouloir se risquer à les lancer sur le marché, persuadés l'un et l'autre qu'il ne faut pas prendre le risque de "bousculer l'internaute dans ses habitudes".

De même Yahoo, au moment du lancement de sa technologie de recherche YST, a choisi de saborder les innovations les plus prometteuses de ses acquisitions Alltheweb et Altavista, pour se contenter de lancer sur le marché un moteur presque en tous points clone de Google.

Depuis plusieurs années, les principaux acteurs du marché se regardent en chiens de faïence. Aucun d'entre eux ne veut être le premier à prendre le risque d'innover. Si cette attitude peut se comprendre de la part de Google qui aurait en effet tout à perdre à relancer l'innovation (sur le plan de la recherche web en tous cas), elle me semble en revanche absurde de la part de ses poursuivants les plus immédiats qui auraient eux tout à y gagner.

Sur le plan de l'innovation, l'acteur français le plus avancé est peut-être Exalead, mais celui-ci semble pour le moment manquer d'ambition, et je doute qu'il parvienne à bouleverser le marché des moteurs de recherche.

Il faudra aussi probablement compter sur Teoma (Ask Jeeves), un moteur actuellement inconnu en France mais qui occupe déjà la 4ème place mondiale en parts d'audience des moteurs de recherche. Teoma est actuellement le seul moteur à se démarquer sur le plan technologique, en fait le seul à ne pas prendre Google pour modèle et à tenter de bâtir quelque chose de différent. Le renouveau des moteurs de recherche viendra peut-être de ce côté après tout.

JB - Stéphane MAREC, je vous remercie.