Habituellement véritable as du marketing, Apple a commis une faute professionnelle aux yeux de beaucoup d'artistes. Une pub récente pour l’iPad Pro suggérait en effet que la tablette pouvait remplacer nos bons vieux outils de création.

Connu pour ses publicités léchées et consensuelles, Apple s’est retrouvé au milieu d’une polémique après la diffusion d’un nouveau spot pour ses iPad Pro tout fraîchement annoncés. Diffusée lors de la keynote de début mai, la pub montre une presse hydraulique écrasants nombres d’instruments de musique, de sculptures et d’outils de création en tout genre. De l’aplatissement de tous ces objets ressort alors l’iPad Pro, positionné comme l’outil ultime pour les créatifs et créatives en tout genre.

Écran retina contre piano droit

Malheureusement pour la firme, la publicité n’a pas été du tout apprécié par ce même public qui a promptement accusé l’entreprise de détruire symboliquement tout ce qui a fait son succès afin de promouvoir un gadget technologique sans âme. La vidéo a cumulé presque 1,5 million de vues sur YouTube et le tweet de Tim Cook a été partagé 32 000 fois, accompagné de critiques toutes plus acerbes les unes que les autres.

Réduire des instruments de musique en pièces n'est étrangement pas le meilleur moyen de promouvoir la créativité © Apple
Réduire des instruments de musique en pièces n'est étrangement pas le meilleur moyen de promouvoir la créativité © Apple

Sur X (ex-Twitter), l’acteur Hugh Grant a qualifié la vidéo d’incarnation parfaite de « la destruction de l’expérience humaine par la Silicon Valley ». Asif Kapadia, producteur oscarisé et réalisateur de plusieurs épisodes de la série Mindhunter, va même plus loin, voyant dans cette publicité « la métaphore la plus honnête de ce que les entreprises technologiques font à l’art et aux artistes : les écraser, les utiliser, les payer une misère pour enfin s’approprier leur travail et prétendre que c’est elles qui ont tout crée. »

Raté symbolique pour Apple

Devant le tollé général créé par cette réclame, Apple n’a eu d’autres choix que de s’excuser platement, 24 h à peine après la sortie de la vidéo. « La créativité fait partie de notre ADN chez Apple et il est extrêmement important pour nous de concevoir des produits qui permettent à tous et toutes de créer sans entraves » a indiqué la firme qui reconnaît avoir « loupé le coche avec cette vidéo » et en être « désolé ».

Originellement prévue pour être diffusée à la télévision, la publicité restera cantonnée à YouTube et Twitter ou elle a déjà attiré de nombreuses critiques. La polémique créée par cette dernière vient frapper de plein fouet Apple qui a longtemps pris soin d’incarner justement cette manière de « penser différemment », notamment à travers de la mythique publicité de 1984 réalisé par Ridley Scott. L’écart philosophique entre les deux spots a de quoi faire grincer des dents.

Source : AdAge