Les deux mastodontes de la fast fashion, Shein et Temu, profitent du Black Friday pour accélérer leurs ventes de jouets. Des fabricants comme Mattel, qui ne sont pas distribués sur ces plateformes, redoutent les contrefaçons.
Les géants du commerce électronique que sont Shein et Temu bouleversent le marché des jouets, en proposant chaque année un peu plus d'alternatives bon marché, qui séduisent une nouvelle génération de consommateurs. Leur stratégie de diversification, plutôt agressive dans la vente de jouets, interpellent désormais les fabricants traditionnels. Ces derniers redoutent la prolifération de produits contrefaits ou potentiellement non conformes, ainsi que l'émergence d'un modèle économique disruptif.
Les jeunes consommateurs, premiers séduits par les jouets vendus sur Shein et Temu
Le marché mondial des jouets, évalué à 108,7 milliards de dollars en 2023, devient un nouveau terrain de conquête, un nouvel eldorado pour Shein et Temu. Ces plateformes numériques, initialement connues pour leurs vêtements à prix cassés, investissent massivement ce segment, attirant particulièrement les consommateurs aux revenus modestes. Elles auraient tort de s'en priver, surtout que les résultats sont au rendez-vous : la part des acheteurs américains prévoyant d'acheter sur Temu est passée de 9% à 13% en un an.
Si l'on essaie d'être un peu plus pointilleux, les plateformes séduisent massivement la génération Z et les millennials, forcément friands de bonnes affaires, car dotées d'un pouvoir d'achat moins important. En Europe, 39% des consommateurs ont déjà acheté des jouets sur ces sites, un chiffre qui grimpe à 60% chez les 18-34 ans. Les distributeurs comme Popmarket (Funko Pop, G.I. Joes) et le fabricant des fameuses poupées L.O.L commencent même à s'y intéresser, voyant ces nouveaux canaux comme une opportunité de toucher d'autres segments de marché.
Mais du côté des fabricants traditionnels, comme MGA Entertainment et Spin Master, on manifeste de vives inquiétudes concernant les contrefaçons. Les risques identifiés sont multiples : étiquetage d'âge incorrect, petits éléments potentiellement dangereux pour les jeunes enfants, absence de tests de sécurité rigoureux. Les avocats de ces entreprises sont d'ailleurs en discussion avec les plateformes pour réguler ce nouveau far west numérique.
Le grand défi de la contrefaçon
Shein et Temu affirment mettre en place des mécanismes de contrôle, et disent exiger de leurs fournisseurs des certifications contre la contrefaçon. Pourtant, des produits de marques comme Mattel ou Hasbro continuent d'apparaître sur leurs plateformes, souvent sans autorisation officielle. Les entreprises traditionnelles craignent ici une érosion de leur modèle économique et de leur réputation.
Les plateformes savent y faire. Elles proposent des conditions attractives pour les vendeurs. Shein, par exemple, supprime les frais pendant trois mois, tandis que Temu ouvre ses candidatures à tous les vendeurs américains. Ce modèle low-cost bouleverse forcément les codes traditionnels de la distribution de jouets, avec des prix qui au passage défient toute concurrence et séduisent une clientèle en quête de bonnes affaires.
Malgré les inquiétudes, certains fabricants comme MGA, qui travaille avec les chaînes Macy's et Target aux États-Unis, voient aussi ces nouvelles plateformes comme une opportunité d'atteindre de nouveaux consommateurs. L'industrie du jouet est très certainement à un tournant. Elle va devoir s'adapter à ces nouveaux acteurs qui transforment rapidement les modes de consommation. La régulation sera sans doute à scruter avec attention ces prochaines années.
Source : Reuters
