William Cooper
La consolidation du marché se poursuit actuellement à un rythme hebdomadaire. Au cours d'une seule et même semaine, le mois dernier, WPP, Microsoft et AOL ont présenté des offres pour racheter respectivement 24/7 Real Media, aQuantive et Adtech. Annonces qui faisaient suite aux offres de rachat, formulées une dizaine de jours plus tôt, par Google sur DoubleClick et ! sur Right Media. Mais ces consolidations ont un prix : Microsoft devra débourser environ 6 milliards de dollars pour aQuantive. Le monde de la publicité en ligne est en ébullition : « acquisition » et « consolidation » sont d'ailleurs les termes en vogue, les plus souvent associés à ce marché.
Mais que signifie véritablement cette consolidation pour les annonceurs, qui s'appuient sur ces sociétés pour leur publicité en ligne ? Les acquisitions vont-elles permettre aux annonceurs de déployer plus facilement leurs campagnes publicitaires sur Internet ? Il faudra attendre pour connaître la réponse à cette question. Ces rachats sont très récents et de très nombreux facteurs viendront en déterminer la réussite future, ou non.
Il sera par exemple intéressant de voir si Google entend intégrer la technologie DoubleClick dans sa plateforme existante ou la conserver comme entité séparée, comme cela a été le cas pour YouTube. Les annonceurs préféreront une plateforme intégrée et devraient émettre des réserves sur la valeur ajoutée de Google, si DoubleClick est maintenue comme marque séparée. Par ailleurs, les entreprises, qui s'appuient sur DoubleClick comme sur Google, voudront rassurer leurs clients quant à la séparation des données entre ces deux acteurs. La mise en commun des informations ne pourra dès lors se faire qu'avec l'autorisation des intéressés.
L'approche de Google repose en outre sur l'automatisation. L'entreprise apportera une technologie fondée sur un système d'enchères qui fera de DoubleClick un concurrent de Right Media et des autres réseaux publicitaires, proposant de la vente d'espaces aux enchères. La véritable question demeure toutefois : est-ce bien ce que souhaitent annonceurs et éditeurs ?
Si un réseau publicitaire à base d'enchères peut être utile pour les éditeurs qui souhaitent commercialiser leurs espaces invendus ; l'intérêt d'un tel modèle est néanmoins beaucoup plus limité pour leurs emplacements principaux, qui se vendent plus facilement. Les éditeurs peuvent en effet proposer aux annonceurs une visibilité beaucoup plus fine et intégrée de leurs produits, que les systèmes automatisés à base d'enchères sont incapables d'assurer. Pour répondre à ces attentes, les réseaux doivent avoir en permanence du personnel sur le terrain, afin d'optimiser les placements publicitaires et de développer leurs relations avec à la fois les annonceurs et les éditeurs, afin de satisfaire aux besoins de chacune des parties.
Les annonceurs souhaitent également se rapprocher des internautes, ce qui implique souvent de prévoir des créations plus intégrées au support, nécessitant parfois d'être développées sur-mesure pour le support en question. Cette approche personnalisée serait inenvisageable avec un système automatisé.
Un autre point important concerne les réticences que pourraient avoir les éditeurs à confier la monétisation de leurs espaces, dont une partie aura pu être « achetée » auprès de Google, dans le cadre de leurs propres stratégies de référencement payant.
Si l'on considère que les réseaux à base d'enchères n'attireront jamais les espaces principaux, cela signifie que Google a encore beaucoup de chemin à parcourir avant de dominer le marché de l'espace publicitaire, comme il domine celui de la recherche en ligne.
En bref, la consolidation du secteur doit apporter des bénéfices concrets aux annonceurs et aux éditeurs. Les annonceurs souhaitent profiter de la solution la plus « propre » et efficace pour optimiser leurs dépenses publicitaires en ligne, idéalement grâce à une plateforme unique leur permettant de déployer facilement des solutions publicitaires modulables, d'évaluer l'efficacité de leurs campagnes et d'optimiser leurs performances. Les éditeurs, quant à eux, sont à la recherche du moyen le plus efficace d'intégrer du contenu de qualité dans leurs sites et de s'assurer la meilleure monétisation possible de leurs espaces.
Par conséquent, si Google déboursera peut-être plus de 20 fois le chiffre d'affaires estimé de DoubleClick pour l'acquérir, il nous faudra encore attendre avant de savoir si cette opération, comme le rachat de Right Media par Yahoo, permettra de gagner en efficacité, quant au déploiement, à l'évaluation et à l'optimisation de la publicité en ligne.
