La mesure d'audience web : une science encore incomplète

Principale source de revenus des grands noms de l'internet, la publicité repose sur la capacité de ces acteurs à générer de l'audience et à la "vendre" à des annonceurs sous forme de liens sponsorisés, de bannières graphiques et autres formes de sponsoriing. Mais la mesure de cette audience reste une discipline complexe. Quels sont les grands principes ? Qui sont ses acteurs ? Quelles sont les limites des différentes solutions ? NetEco propose un rapide tour d'horizon.

User Centric vs. Site Centric

Depuis près d'une décennie, deux écoles de pensée s'opposent dans l'univers de la mesure d'audience : le user centric, reposant sur l'étude du comportement de l'internaute, et le "site centric", s'appuyant sur les données extraites de la consultation d'un site web.

La première piste, issue de l'univers de médias comme la télévision et plébiscitée par les grands annonceurs, repose sur la constitution par des instituts indépendants de panels de quelques milliers de personnes (environ 8 000 pour Médiamétrie Nielsen et plus de 20 000 pour Comscore). Les ordinateurs des membres des ces panels sont alors équipés d'un logiciel analysant précisément leur comportement sur le web : quelles applications utilisées, quels médias consultés, quels sites e-commerce fréquentés, etc.... Ce comportement de quelques milliers de personnes est ensuite extrapolé, selon des lois statistiques, à la population des 25 millions d'internautes français, ce qui permet, d'estimer l'audience d'un média ou d'un marchand en ligne.

A cette vision "user centric" s'oppose celle du "site centric" s'appuyant sur les données recueillies directement sur le site web. Cette mesure peut se faire directement depuis son propre serveur web avec l'analyse des logs, par le biais d'un serveur de bannières publicitaires (dans l'hypothèse où toutes les pages d'un site diffusent des bannières) ou via l'installation de "traqueurs" directement dans le code HTML des pages d'un site web. Ces traqueurs sont fournis par des jeunes pousses spécialisées comme Xiti ou mais également par un grand nom du panel comme Mediamétrie, qui s'est récemment offert eStat, ou encore Google, qui propose désormais gratuitement aux webmasters l'excellente application Google Analytics.

Les limites du "User Centric"

Malgré son succès auprès des annonceurs, la méthode du "User Centric" peut commettre de grosses erreurs si le comportement de son panel n'est pas représentatif. Récemment, la société Alexa, dont le panel s'appuie sur le comportement des internautes ayant installé sa barre d'outil, affirmait par exemple que l'audience de YouTube (environ 100 millions de visiteurs uniques) était désormais supérieure à celle de Google (environ 500 millions de visiteurs uniques). Une bourde rapidement repérée par Michael Arrington, rédacteur de Techcrunch, qui rappelle que ce service -qui a le mérite d'être gratuit- est toutefois loin de pouvoir rivaliser avec les grands panels.

Il y a quelques semaines, Tariq KRIM, Fondateur de Netvibes, a également contesté les conclusions de Comscore, qui attribue une audience de 359 000 visiteurs uniques mensuels à son service de page de démarrage alors que ce dernier en revendique dix fois plus. Un écart qui s'expliquerait, selon lui, par la sous représentation des technophiles dans des panels théoriquement conçus pour représenter l'ensemble de la population...

Les limites du "site centric"

Basés sur les mesures des serveurs ou des trackeurs, les outils "site centric" ne sont toutefois pas exempts de critiques. En juillet dernier, Delphine GATIGNOL, en charge de Comscore France, expliquait dans nos colonnes que les outils de ce type avaient tendance à compter plusieurs fois un même internaute. «Imaginez que vous vous connectiez à NetEco.com depuis votre bureau et depuis votre domicile et qu'à chaque fois, que vous utilisiez également Internet Explorer et Firefox. Pour un outil site centric qui utilise des cookies, ce comportement représente 4 voire 8 personnes distinctes alors que le panel ne comptabilisera bien entendu qu'un seul visiteur unique pour le site. » expliquait elle.

Un biais qui peut même se transformer en ravin pour les sites visant un lectorat de technophiles dont une part non négligeable efface régulièrement les "cookies" laissés par les trackeurs. Ainsi, au lieu d'être reconnu chaque jour, un même internaute fréquentant quotidiennement un site peut être compté 30 fois sur un même mois alors qu'il ne s'agit à nouveau que d'un seul "visiteur unique"... Un rapide calcul indique ainsi que lorsque seulement 5% de visiteurs effacent régulièrement leurs traces, un outil site centric compte à la fin du mois 25.000 'visiteurs uniques' sur un site alors que seuls 10.000 visiteurs viennent quotidiennement..

Mesurer autre chose ?

Le débat "user centric" ou "site centric" pourrait toutefois progressivement devenir obsolète avec l'apparition de nouveaux critères de mesure. Récemment, l'institut Nielsen a par exemple envisagé de relativiser le concept de "visiteur unique" au profit d'un nouvel indicateur : le temps. « Le temps passé sur un site est une meilleure mesure de l'engagement des internautes pour un site Internet ou une application. » a ainsi expliqué Scott Ross, Directeur marketing du classement Nielsen // Netratings.

Enfin, notons l'existence de mesures combinant sans doute le meilleur des deux mondes : l'analyse du trafic IP des fournisseurs d'accès fournie par des sociétés comme Hitwise. En effet, en analysant précisément tout ce qui passe par les tuyaux des fournisseurs nord américains (chaque page visitée, chaque image chargée, chaque appel VoIP, ...), le service propose des chiffres exhaustifs et précis sur la consommation internet de tous les abonnés. Une étude à priori objective mais n'est malheureusement pas encore disponible dans l'hexagone...