Ces modifications ont déplu aux représentants des consommateurs qui ont protesté contre ces nouvelles règles, avant même leur application aux Etats-Unis. Dans une lettre (.pdf), ils insistaient sur le fait que : « les utilisateurs de Facebook qui pensent raisonnablement que leurs images et leurs contenus ne seront pas utilisés dans un objectif commercial sans leur consentement vont maintenant trouver leurs propres images sur les pages de leurs amis approuvant les produits publicitaires de Facebook ».
Electronic Privacy Information Center, le Center for Digital Democracy, Consumer Watchdog, Patient Privacy Rights, U.S. PIRG ainsi que le groupe Privacy Rights Clearinghouse expliquaient que Facebook pourrait utiliser ces contenus pour des produits qu'un utilisateur n'aura peut-être pas aimé ou même jamais testé. La missive était alors suivie d'une menace, la saisie de la FTC.
L'organisation américaine dit désormais se saisir du dossier et examine les nouvelles règles proposées par Facebook. Il ne s'agit pas à proprement parler d'une enquête mais d'une étude poussée du système de fonctionnement publicitaire du réseau social et de la manière dont sont croisées certaines données personnelles avec les contenus publicitaires ou sponsorisés.
En attendant, Facebook a repoussé l'application de ces nouvelles conditions d'utilisation afin de ne pas davantage susciter la polémique. Le service a en effet déjà été condamné au paiement de 20 millions de dollars en dédommagement des 615 000 membres du réseau s'estimant lésés par le format baptisé « sponsored stories ». Celui-ci vise à transformer un « j'aime » accordé à un produit ou une marque en un affichage publicitaire.
