Pour Jean-Charles Mairesse, consultant pour les ventes sur l'Europe chez l'éditeur de solutions d'analytics Webtrends, tout est question de mesure. « Aux marques de voir s'il est rentable d'investir dans une application mobile, selon qu'elle ramène 500 000 visiteurs par mois vers la marque, ou qu'elle ne rapporte que 5 000 visiteurs en un an. Parfois, il vaut mieux se concentrer sur les réseaux sociaux. Facebook, Twitter, mais aussi Youtube ou les blogs. »
Jean-Charles Mairesse parle d'une nouvelle convergence dans l'analytics, entre les informations qui viennent des sites marketing, des informations mobiles et des sites sociaux. « Il y a de plus en plus de gens qui utilisent Facebook comme un moteur de recherche. Ils y tapent le nom d'un produit, d'une marque, trouvent la page Fans, et ensuite vont passer ou non sur le site de la marque. Il faut pouvoir mesurer tout ça. »
Même constat pour Assia Karkoubi, consultante pour CoreMetrics (récemment rachetée par IBM). « Lors de la Coupe du Monde de football, Adidas, qui était partenaire officiel, n'a pas donné son site web comme référence, mais l'adresse de la page Fans sur Facebook. C'est l'une des très bonnes pratiques de ces six derniers mois. » Si Facebook ne génère pas un trafic direct, il a l'intérêt d'être viral par essence. « Les contacts des gens qui visitent une page Fan, voire l'aiment, savent qu'ils ont aimé une marque, une page, etc. Aujourd'hui, il y a plus de 2 millions de gens qui aiment Adidas sur Facebook. »
Stratégie gagnante, donc, d'autant qu'Assia Karkoubi souligne la réplique de Nike. Des vidéos ont même été diffusées sur Youtube pour illustrer la guerre des deux marques sur les réseaux sociaux. Mais attention, selon la consultante, il ne faut pas considérer les réseaux sociaux comme à part. « Ils font partie du marketing mix global. » CoreMetrics s'est mis à l'analyse des canaux qui ramènent du trafic, et à ceux qui ont permis une conversion.
Une prise en compte des réseaux sociaux qui permet également de faire baisser le coût de l'acquisition de trafic, selon Patrick Chancelier, responsable commercial d'Omniture (racheté par Adobe). Au sein de l'Adobe Online Marketing Suite aussi, les nouveaux canaux de trafic et de conversion comme les réseaux sociaux ont été intégrés. « Nous utilisons des passerelles vers les APIs de Facebook, et des autres. Il est de toute façon important aujourd'hui d'avoir une solution ouverte pour s'adapter aux réseaux sociaux. »
