Le géant du e-commerce va mettre fin à la quasi-totalité de ses marques de vêtements, notamment pour éviter les accusations d'abus de position dominante.
Les dirigeants d'Amazon défendent cette décision comme une nécessité, prise après avoir écouté les retours de leurs clients. Mais celle-ci semble grossière et précipitée, et intervient surtout juste après l'annonce de poursuites par le régulateur américain. Il semble peu probable que cela suffise à éviter un procès, car pour beaucoup de concurrents, le mal est fait.
Des dizaines de marques Amazon vont disparaître
Que de changements chez Amazon. Après les livraisons qui accélèrent toujours plus, ce sont désormais les marques maison qui s'apprêtent à disparaître. Les plus affectées par cette décision sont les marques de vêtements : sur les 30 que possède Amazon, pas moins de 27 vont ainsi cesser leur production. Cela inclut des marques qui affichent clairement le branding d'Amazon, mais la plupart ne le font pas. Solimo, Wag, ou encore Mama Bear sont ainsi concernées.
La plupart des pièces ainsi vendues par ces marques profitaient du statut presque incontournable de la plateforme de vente de la maison mère. Celle-ci est accusée de récupérer les données des produits les plus populaires de vendeurs tiers avant de les copier, et parfois même de déréférencer les originaux pour favoriser les ventes des siens.
D'autres marques, notamment de mobilier, devraient également fermer leurs portes, mais leurs produits resteront en vente sur Amazon jusqu'à épuisement des stocks. En 2020, Amazon vendait ainsi 243 000 produits différents, répartis en 45 marques maison différentes. Mais tout cela, ou presque, sera bientôt fini.
Réduire les coûts… et surtout, éviter un procès
Si l'on en croit Matt Taddy, un dirigeant chargé des marques d'Amazon, cette décision s'explique ainsi : « Nous prenons toujours nos décisions en fonction de ce que les clients veulent, et nous avons appris qu'ils préféraient nos plus grosses marques. » Il faut dire que malgré les investissements significatifs consentis par Amazon, ces marques maison n'ont jamais eu le succès escompté, représentant à peine 1 % des ventes réalisées sur sa plateforme. En se débarrassant de celles-ci, Amazon réduit donc ses coûts de fonctionnement.
Mais surtout, il est difficile de ne pas noter la coïncidence avec le nouveau procès pour abus de position dominante que s'apprête à lui intenter la FTC, le régulateur américain de la concurrence. En effet, cette administration doit rencontrer une dernière fois des dirigeants d'Amazon la semaine prochaine avant de finaliser les termes de l'acte d'accusation. Pas certain qu'une disparition au dernier moment des marques incriminées change vraiment la donne.
Sources : The Verge, Wall Street Journal
