La publication officielle de ces chiffres, portant sur 27 pays et collectés avec l'association Mobile Marketing, n'aura lieu qu'en fin de semaine lors d'une conférence qui se déroulera à New York. Georges Mao, directeur études Europe du Sud chez Google, explique que les analystes, en partenariat avec le cabinet Ipsos, ont répertorié 2000 répondants âgés de plus de 18 ans et possédant un smartphone à titre privé. Du côté des annonceurs, 200 décideurs ont été interrogés sur les pratiques et les perceptions en matière d'utilisation du média Internet mobile.
Taux de pénétration
Un potentiel...
Selon Robbie Douek, directeur de la division mobile pour Google France et anciennement chez AdMob, la France disposerait à ce jour de 14 millions de smartphones avec un taux de pénétration estimé à 27%. Si le marché global du mobile a dépassé celui du PC en 2010, une étude américaine révèle que 79% des entreprises ne disposeraient cependant pas d'une version mobile de leur site Internet. En neuvième place du classement, la France se place juste derrière la République Tchèque (29%) et le Royaume-Uni (30%), ex-aequo avec la Corée du Sud et devant la Russie (25%). L'Australie mène la danse avec un taux de 37%.
73% des mobinautes français du panel interrogés affirment posséder pour la première fois un smartphone et dans 59% des cas ils détiennent ce dernier depuis moins d'un an. M. Douek en profite donc pour souligner qu'il s'agit encore d'une phase de découverte pour le consommateur ; l'occasion pour les entreprises de déployer leurs stratégies mobiles. Sans grandes surprises, le système iOS d'Apple domine le marché du smartphone en France avec une part de 35% contre 24% pour Android et 11% pour l'OS de Research in Motion.
...et des incertitudes
Malgré un taux de pénétration du web mobile relativement respectable, l'étude montre qu'en France, seules 12% des sociétés ont développé un site mobile contre 17% au Royaume-Uni et 32% outre-Atlantique. Par ailleurs seuls 9% des décideurs médias se disent familiers avec le déploiement de stratégies publicitaires sur smartphone. Le mobile reste cependant perçu comme une véritable opportunité pour l'entreprise, du moins pour 43% des directeurs marketing interrogés. Le smartphone s'avérerait même essentiel pour atteindre le consommateur dans 35% des cas.
Parmi les doutes soulevés par les sociétés, deux tiers d'entre elles restent incertaines sur la manière d'intégrer le mobile au sein de leur stratégie de développement et s'interrogent également sur les retours sur investissements. Dans 30% des cas, le mobile ne s'avérerait par satisfaisant pour cibler précisément certaines catégories démographiques.
Les usages
Des usages variés....
Sur l'ensemble des mobinautes interrogés, 67% d'entre eux souhaitent pouvoir obtenir des informations lorsqu'ils ne sont pas devant un ordinateur, et 65% perçoivent le web mobile comme un passe-temps lors d'un déplacement. Enfin plus de la moitié recherchent des informations immédiates. Notons par ailleurs qu'une session de surf sur mobile est généralement plus courte que devant un ordinateur classique, d'ou l'importance de proposer un site mobile clair, pertinent et facile à naviguer.
Le smartphone est souvent couplé à d'autres activités principales et, dans 52% des cas, en regardant la télévision. La moitié des participants à cette étude affirment utiliser le logiciel de musique du terminal ou écouter une radio en streaming. Le smartphone est également utilisé en surfant sur Internet depuis un autre équipement (30%), Sur l'ensemble des 2000 participants, il apparaît qu'un utilisateur a téléchargé en moyenne 28 applications dont 11 ont été utilisées au cours des 30 derniers jours et 5 ont été achetées au travers d'un kiosque de téléchargement.
Face à l'Allemagne ou au Royaume-Uni, le mobinaute français se distingue en tirant davantage parti des diverses fonctionnalités du téléphone. Ainsi 84% des participants résidant dans l'Hexagone font usage de l'appareil-photo contre 67% en Allemagne et 73% outre-Manche. La moitié des Français enregistrent des clips vidéo contre 44% outre-Rhin et au Royaume-Uni. D'autres usages sont également privilégiés en France et notamment l'accès à ses données bancaires (41%) ou la lecture de films et de séries télévisées (24%).
... à exploiter
Christophe Léon, directeur de Pure Agency, explique avoir notamment travaillé sur plusieurs applications mobiles en répondant à des demandes de sociétés similaires à celles répertoriées dans l'étude. Il estime alors que l'application mobile doit être complémentaire au service proposé à partir du site Internet classique. Ainsi la boutique en ligne Brand Alley propose par exemple aux mobinautes de placer en réservation durant une heure un article permettant au mobinaute de finaliser son achat par la suite. Chez Disney, le smartphone permettra de prendre connaissance des temps des files d'attente tandis que chez Air France le voyageur sera en mesure de gérer ses billets électroniques.
Le système de notification embarqué sur certains smartphones est également perçu comme un outil permettant de retenir l'attention de l'internaute avec un taux d'acceptation supérieur à 80% du côté du consommateur. Pour l'entreprise il s'agit également de réduire ses coûts liés à l'envoi de SMS lesquels sont facturés en moyenne 7 centimes après une négociation au prix de gros. Enfin le paramétrage d'alertes facilite également le ciblage du mobinaute.
L'iPhone et Android sont naturellement considérés comme des plateformes de choix pour se lancer dans l'aventure, après quoi, il est suggéré de mettre en oeuvre un site Internet mobile avant de cibler les plateformes moins importantes ; en l'occurence il est question de Windows Phone 7, Symbian ou BlackBerry.
Le M-Commerce
Georges Mao ajoute que le téléphone portable devient un véritable outil permettant au consommateur de procéder à ses achats. 42% des participants à cette étude avouent utiliser leur smartphone au cours du processus d'un achat. Parmi ceux-ci, 69% le consultent avant, principalement pour identifier le produit recherché, tandis qu'un tiers d'entre eux s'en servent pour effectuer des évaluations ou des comparaisons. Google estime alors qu'il est important de miser sur la simplicité dans la construction d'un site Internet mobile.
L'achat direct effectué via le smartphone touche environ 17% des répondants à cette étude. Deux autres phénomènes peuvent être observés : le Mobile-to-Store et le Mobile-to-Web. Le premier, regroupant un cinquième du panel, concernent les utilisateurs ayant effectué une requête sur leur terminal avant de se rendre en magasin. Le second rassemble 29% des internautes ayant procédé à un achat en ligne après avoir consulté leur téléphone.
Dans ce rapport plusieurs points sont donc mis en évidence pour les sociétés souhaitant mettre en oeuvre leurs stratégies sur mobile. Outre le choix de la plateforme, Google recommande de proposer un service complémentaire disposant d'informations précises, voire géo-localisées dans certains cas. L'application devrait au maximum tirer parti des fonctionnalités du smartphone afin de créer davantage d'interaction avec le mobinaute (notification, vidéo, appareil-photo, options de partage).
