TechDays'14 : "Microsoft ne regarde pas le contenu des e-mails"

Erik-Marie Bion dirige la division publicité de Microsoft France, une régie qui revendique 30 millions de visiteurs par mois via ses différents canaux, de Windows à la Xbox en passant par ses services en ligne.

Peut-on faire un bilan de l'année ?

Pour Microsoft, l'année 2013 a été synonyme de changements. Le rôle de la division Advertising est de vendre les inventaires des différents supports de la société, et ils tous changé au cours de l'année. Après le passage de témoins d'Hotmail à Outlook.com, nous avions arrêté la publicité pour des raisons de stabilité, ce qui a constitué un gros chantier car nous enregistrons 1,3 milliard d'impressions par mois.

Avec Windows 8 nous avons lancé les publicités in-app, ce qui a été une nouveauté également pour Microsoft. De nouveaux formats ont aussi été lancés sur Skype qui, rappelons-le, n'est pas comptabilisé par Médiamétrie mais figure dans le top 5 français des audiences avec 4,2 millions de visiteurs par jour. Enfin sur Xbox One nous favorisons les formats créatifs, dans le cadre d'opérations spéciales principalement.

Quelle est la stratégie de la régie ?

Nous avons identifié trois tendances de marché fortes : la mutation des audiences, la convergence des écrans et l'effacement de la technologie. Ce sont trois mouvements que nous accompagnons. Que ce soit sur nos smartphones Windows Phone 8, sur nos tablettes, PC deux en un, portables ou de bureau, et télévision avec la Xbox, nous disposons d'un inventaire que les annonceurs peuvent adresser selon leurs audiences cibles, indépendamment du canal. Bien qu'ils peuvent continuer à acheter en silo s'ils veulent.

Quid du tracking entre les canaux ?

En effet il y a de plus en plus d'écrans par foyer, 6,4 en moyenne selon les dernières études. Et Microsoft étant présent à tous les niveaux, nous devons proposer un outil de suivi de l'utilisateur. Pour cela nous utilisons le Microsoft ID, qui est la combinaison de l'adresse de messagerie et du mot de passe que vous utilisez pour vous connecter aux services tels qu'Outlook.com, OneDrive, Windows Phone ou Xbox Live.

Comment est fait le ciblage ?

Nous utilisons uniquement l'âge, le genre et les données de géolocalisation, ce qui est classique. En aucun cas nous ne revendons les autres informations de l'utilisateur à des sociétés tierces. Et sur Outlook.com, nous ne lisons pas vos e-mails ! Après bien sûr, cela n'empêche pas les sociétés, comme les retargeters, de remonter d'autres données par leurs propres moyens.

Pourquoi annoncer sur Xbox ?

Nous proposons trois approches sur Xbox. La première, la plus basique, mais pas moins efficace, est la campagne de TV en vidéo ciblée, car elle équivaut en termes d'audience à une bonne chaîne du câble. La deuxième est la campagne digitale avec des liens Web. Enfin, et c'est sans doute le plus intéressant, nous proposons des opérations spéciales avec certaines marques comme la personnalisation de son avatar aux couleurs de Fanta. Le Kinect peut aussi être mis à profit pour reconnaître l'utilisateur quand il passe devant.

Et la publicité à l'intérieur des jeux ?

Quelques initiatives existent mais ce serait trop compliqué à mettre en œuvre. Les rythmes entre les éditeurs de jeux et les annonceurs ne sont pas les mêmes. Les premiers ne sont jamais à l'abri d'un retard de plusieurs semaines, ce qui lèserait les seconds qui avaient prévu de communiquer à un moment précis. Pour nous le jeu c'est le contenu, et la publicité vient autour, sinon ce serait du placement de produit.

Où en est Yahoo Bing Networks ?

Je rappelle que c'est la régie commune entre Yahoo ! et Bing. Le premier s'occupe plutôt des grands comptes et le second des petites et moyennes entreprises. L'avantage pour les annonceurs est qu'ils peuvent adresser deux audiences avec un ordre d'insertion, et bénéficier d'un trafic très qualifié. Nous avons aussi introduit la publicité dans Bing Smart Search avec Windows 8.1 pour grandir encore l'audience.