Selon les termes de la CEJ, une publicité contreviendra au droit du propriétaire d'une autre marque « si elle ne permet pas à l'internaute moyen, ou ne lui permet qu'avec difficultés, de savoir avec certitude si le bien ou service proposé par la publicité provient du propriétaire de la marque ou d'une entreprise économiquement liée à lui. »
Ce jugement, qui renforce de fait la jurisprudence créée par l'affaire Google-Louis Vuitton, découle d'une plainte de Portakabin, fabricant d'espaces modulaires et préfabriqués, contre le géant de la publicité en ligne. Portakabin en voulait fortement à Google d'avoir laissé son concurrent Primakabin utiliser sa marque dans ses enchères AdWords. Une recherche sur le terme Portakabin affichait donc des publicités pour Primakabin à côté des résultats de recherche. Selon Portakabin, c'est une utilisation abusive de sa marque déposée. Ce que la Cour n'a pas confirmé.
« L'utilisation par un annonceur d'un signe, qui est identique à la marque déposée d'une autre personne, pour suggérer aux internautes une alternative à l'offre du propriétaire de la marque, est d'usage dans les affaires de biens et services, » selon le jugement. « Ceci étant posé, le propriétaire de la marque commerciale ne peut s'opposer à l'utilisation de ce signe, identique à sa marque, si cette utilisation n'est pas de nature à causer du tort aux fonctions de sa marque. » Parmi ces fonctions, la garantie de l'origine des biens et services proposés, et le droit de faire de la publicité.
Or sur ces deux points, la Cour réaffirme le bon droit de Google. Sur la garantie de l'origine d'une publicité lorsqu'une entreprise affiche ses annonces sur les recherches liées à ses concurrents, elle est restée sur son précédent règlement, estimant que ça dépend de la manière de présenter la publicité. Pour le droit à faire de la publicité, la Cour s'en remet également aux affaires précédentes, et n'a pas considéré que le système AdWords tel qu'il avait été appliqué ici introduisait des effets pervers pour le propriétaire de la marque commerciale.
