Pour d'autres marques, il s'agit de liens sponsorisés vers des sites concurrents dans le cas d'une recherche d'un site de voyages, une agence matrimoniale en ligne, etc. Dans les trois cas, Google France a été condamnée en première instance, et a suivi la procédure d'appel jusqu'au pourvoi en cassation. C'est la cour de cassation qui a décidé de poser des questions préjudicielles à la Cour européenne, d'où l'affaire actuelle.
Or il ressort de l'arrêt de la CJUE que Google n'a pas réellement « fait usage » des marques, au sens où elle ne les a pas utilisées pour sa politique de communication, mais dans le cadre d'un service. Google estime que l'absence de la marque dans un lien sponsorisé équivaut à la non utilisation de cette marque. En clair, si les sites proposant des imitations avaient affiché « Waouw, copie d'un sac Vuitton, pas cher ! », la plainte était recevable. Dans le cas présent, où seul le mot-clé a été utilisé, Google n'enfreint pas la propriété intellectuelle.
La cour de justice a également considéré que, dès lors que le moteur de recherche n'entretenait pas la confusion entre la marque cherchée par l'internaute et les liens sponsorisés pour d'autres marques, il s'agissait d'une proposition alternative, facile à ignorer. C'est également l'avis de Google, qui jubile sur son blog : « Certaines entreprises veulent limiter le choix des consommateurs en élargissant le droit des marques à l'utilisation des mots clés dans la publicité en ligne. Finalement, ils veulent être en mesure d'exercer davantage de contrôle sur l'information disponible en empêchant d'autres entreprises de proposer des alternatives. » Google se pose ici en défenseur du droit de choisir et d'ouvrir l'information la plus large possible. Le débat n'est pas prêt d'être tranché, mais la CJUE apporte en tout cas un élément de droit : il n'y a pas de violation de propriété intellectuelle.
Google ne plaisante pas avec le droit : même les mots-clés Google et Adwords sont à vendre !
