Malgré l'enthousiasme apparent du président du Syndicat, et même si elle reste l'unique segment en progression, la publicité en ligne fait bien face à un ralentissement : les investissements se sont accrus de 3% en 2013 à 2,8 milliards d'euros. Alors qu'ils avaient progressé de 5% l'année précédente, à 2,7 milliards d'euros, et même de 11% en 2010.
De l'avis du président de l'Union des entreprises de conseil et d'achat média (Udecam), Bertrand Beaudichon, « la progression du numérique en 2013 a mécaniquement été moindre que ce qu'elle aurait dû être, du fait de la baisse de valeur qu'on a constatée sur les médias offline pendant une bonne partie de l'année ». À cette date, la part d'Internet dans les dépenses publicitaires globales est de 22% en France.
Cette proportion est de 30% chez le voisin allemand et de 35% au Royaume-Uni, ce qui fait de l'Hexagone un pays « très en retard » selon l'Udecam. Laquelle fait valoir que le numérique « permet d'atteindre des objectifs de visibilité et d'engagement spécifiques, une performance mesurable et, grâce au programmatique et au RTB (achats d'inventaires aux enchères et en temps réel), un ciblage très fin ».
La France, numéro deux du RTB !
Et sur cette technologie, la France n'est pas en reste. Elle se classe deuxième derrière les États-Unis et juste devant le Royaume-Uni en part d'investissement RTB. D'après le SRI, « 2013 marque un tournant dans la structuration de l'offre avec une meilleure couverture, de nouveaux formats (rich media, vidéo) et une utilisation plus fréquente de la data qui se développe fortement et se place au cœur des enjeux ».
Les achats en RTB, dopés par « le développement des ad-exchanges premiums, la forte activité des retargeters et une véritable dynamique entrepreneuriale » ont plus que doublé sur un an (+125%), pour peser 16% des achats de display l'année dernière, soit 117 millions d'euros. Autre levier de croissance de ce segment : la vidéo, en hausse de 32% à 136 millions d'euros. Elle pèse 18% des investissements display.
David Baranes, le responsable France d'Appnexus nous l'expliquait déjà début 2013, « le marché français a étonné la communauté internationale sur le RTB », confirmant « une vraie dynamique entrepreneuriale autour de cette technologie ». Un avis que partage Yohann Dupasquier, le fondateur du trading desk numéro un en France, TradeLab. Selon lui, le pays jouit d'une « forte communauté d'ingénieurs de qualité et de chercheurs axés sur la prédiction et la modélisation de données, ce qui représente une opportunité ».
Le search seul à progresser
Mais ni la vidéo, ou encore le rich media pas plus que les opérations sociales ou le native advertising n'ont permis au display de décoller. Les investissements ont à vrai dire stagné sur un an, ne s'améliorant que de 2%, à 753 millions d'euros. Ils représentent un quart de la publicité en ligne en France, toujours derrière les liens sponsorisés (search). En meilleure santé, ils se sont rehaussés de 5% en un an, à 1,7 milliard d'euros.Pour les autres leviers, comptant pour 454 millions d'euros investis, c'est la stagnation totale : l'affiliation a progressé de 1% à 219 millions d'euros, tout comme les comparateurs, qui ont atteint 141 millions d'euros. L'emailing, qui a une carte à jouer avec le mobile et le retargeting, a reculé de 1% à 94 millions d'euros.
La 4G pour faire décoller le mobile ?
Il ne faut pas l'oublier : le sacro-saint mobile. Encore timides, surtout au regard des audiences, les dépenses publicitaires continuent leur chemin. Elles ont crû de 57% de 2012 à 2013 pour peser 8% des dépenses sur Internet. À titre de comparaison, les États-Unis sont à 14% et le Royaume-Uni, bon élève de l'Europe, 17%. Le SRI a identifié quatre éléments qui ont aidé ce canal à se faire une place dans la stratégie des annonceurs : des formats innovants, des usages sociaux, une prédisposition à la vidéo et des dispositifs Web-to-store.Pour 2014, le RTB et le retargeting devraient continuer à tirer cette croissance, ou tout du moins à éviter que le marché ne stagne. Mais l'autre relais attendu est bien sûr le déploiement de la 4G. Les performances de l'ultra-haut-débit mobile (40 à 300 Mb/s) autoriseront des campagnes média plus riches et accompagneront l'essor de la vidéo et la convergence des écrans. De quoi accélérer la mutation du marché publicitaire.
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