En partenariat avec l'institut Luth Research, MMA a interrogé 1 000 consommateurs américains adultes représentatifs démographiquement. Les résultats montrent un taux de pénétration du mobile de 91%. Chez ces utilisateurs de téléphones portables, 26% auraient régulièrement recours à « des cartes, de la navigation ou d'autres services qui déterminent automatiquement la localisation. »
Le plus surprenant reste néanmoins le taux de transformation : près de 50% des gens ciblés par une publicité cliqueraient dessus. A comparer avec le taux de clic sur une bannière web, pour laquelle on peut considérer qu'un chiffre de 2% est correct, avec une moyenne de 0,2 à 0,3%. Selon Imedia Connection, ce taux très faible s'expliquerait néanmoins par une sur-représentation de la publicité sur le web. Rien ne dit qu'une généralisation des publicités géolocalisées sur mobile n'amènerait pas avec le temps à une baisse du taux de clic. La comparaison a de toute façon ses limites, tant l'intégration de publicités localisées sur mobile peut être différente d'une simple bannière ciblée - Google Places en est un bon exemple.
Les autres formes de publicité sur mobile font en règle général mieux que leurs aînées du web fixe. Les publicités par SMS obtiennent déjà un taux de transformation de 37%, et les bannières en situation de navigation mobile sur le web atteignent 28%. Des perspectives qui pourraient s'améliorer avec la démocratisation des services basés sur la géolocalisation. Déjà, 10% des possesseurs de téléphones mobiles utiliseraient ces services au moins une fois par semaine. Une proportion qui monte à 63% chez les possesseurs d'iPhone.
Les résultats de l'étude ne sont pas évidents à transposer directement en dehors des Etats-Unis. Ainsi, une autre recherche réalisée par McDonald's en Finlande sur un essai de campagne basée sur la géolocalisation a montré que le taux de transformation n'était que de 7%. Les résultats de l'étude de la MMA viennent donc largement nuancer ceux de McDonald's, mais les perspectives restent intéressantes. La chaîne de fast-foods avait d'ailleurs considéré son étude comme un succès.
