Selon Neil Strother, directeur chez ABI Research, la technologie n'en est qu'à ses débuts : « ce n'est que le commencement et il n'y a pas de bonnes approches dans la publicité géo-localisée ». Il ajoute : « pour l'heure il s'agit d'un marché très fragmenté avec plusieurs expérimentations ». D'un côté nous retrouvons en effet les liens sponsorisés des moteurs de recherche générés selon la position enregistrée par le GPS du smartphone, de l'autre côté la société Foursquare a développé différents partenariats avec plusieurs enseignes populaires outre-Atlantique afin de proposer certaines réductions pré-négociées récompensant la fidélité d'un consommateur s'enregistrant régulièrement au même endroit sur l'application mobile. Apple n'est pas en reste puisque la firme de Cupertino a levé le voile sur sa propre agence baptisée iAd.
Pour la publicité géo-localisée nous retrouvons l'exploitation de trois technologies dont la principale est le GPS du terminal. Si le téléphone en est dépourvu, la localisation sera effectuée par triangulation en analysant les réseaux WiFi aux alentours. Certaines campagnes publicitaires se basent également sur les identifiants de l'antenne GSM à laquelle le téléphone s'est connecté.
Au coeur d'une polémique la publicité géo-localisée est souvent pointée du doigt pour son aspect intrusif. Viviane Reding, chargée de la société de l'information et des médias à la Commission Européenne, avait déclaré en avril 2009 : « les lois européennes régissant la vie privée sont très claires : on ne peut utiliser les informations personnelles d'un individu sans son consentement préalable ». Elle ajoute d'ailleurs que des actions pourraient être entreprises contre les états de l'Union ne se pliant pas à cette obligation. Chez Google, on explique que s'il veut des résultats pertinents, l'internaute doit accepter de partager quelques unes de ses informations afin de bénéficier de certaines technologies. Outre la géo-localisation, une publicité pourra prendre en compte le sexe, l'âge et/ou les passions des internautes pour leur retourner à chacun des offres promotionnelles mieux adaptées à leurs besoins.
