Tout le problème, c'est le ciblage. Quand les annonces placées par AdWords sont liées au sujet recherché par l'internaute, cela ne pose a priori pas de souci à ces annonceurs. Mais souvent, rapporte le Wall Street Journal, les publicités sont placées par défaut en fonction de la session de l'internaute. A-t-il cherché un vol plus tôt au cours de sa navigation ? On va lui resservir des publicités liées alors qu'il est passé à autre chose.
Or le fonctionnement d'AdWords oblige les annonceurs à payer à chaque fois qu'un internaute clique sur l'une de leurs publicités. Avec un taux de transformation très réduit sur les publicités non corrélées aux résultats de recherche, selon eux. Ainsi, le Wall Street Journal (WSJ) évoque le cas d'un dentiste new-yorkais, Jeff Dorfman, qui aurait perdu 3 000 dollars américains sur les 40 000 dépensés depuis la fin de l'année 2009.
Du côté de Google, on estime que le problème est marginal. Même si certains annonceurs affirment perdre jusqu'à 10% de leur budget publicité, Nick Fox, le vice-président d'AdWords, a déclaré au WSJ que le système fonctionne dans « l'écrasante majorité » des cas. M. Fox explique que les problèmes relevés concernent des recherches qui ne permettent pas d'afficher des publicités pertinentes.
Une façon d'avouer l'utilisation de publicités bouche-trous ? Pas vraiment, si l'on en croit l'expérience de Jeff Dorfman. Lorsqu'il s'est plaint auprès d'AdWords, on lui a rétorqué que son compte fonctionnait tout à fait normalement... Mais il s'est quand même vu gratifier d'un crédit de 300 dollars. Un double discours apparent donc, mais officiellement, chez Google, on s'en tient à la ligne rappelée par ce porte-parole : « Même si la performance varie d'un annonceur à l'autre, les clics basés sur l'historique de session font des performances comparables aux autres. »
Les utilisateurs mécontents, eux, n'ont pas encore annoncé leurs intentions - notamment une éventuelle procédure judiciaire. Plusieurs des annonceurs contactés par WSJ avaient ou envisageaient néanmoins de quitter AdWords.
