Cette explosion des dépenses ira de pair avec une adoption plus large des AdExchanges, les plates-formes automatisées d'achat et de vente d'espaces publicitaires. Elles pèseront 30% d'ici 2017, prévoit Forrester. « Cette augmentation de l'investissement va créer quelques changements sur le marché pour les acheteurs d'espaces, comme l'accroissement des taux de CPM et une compétition encore plus forte pour cibler les inventaires et les segments d'audience clef », indique Joanna O'connell, l'auteure de l'étude. Aux États-Unis, le prix moyen du CPM (coût pour mille) doublera, de 2,66 dollars à 4,68 dollars en 2017.
Celle-ci note par ailleurs que la croissance ralentira sur le Vieux continent, mais avance qu'il existera des « opportunités » grâce à la vidéo, au jeu vidéo (lire sur ce sujet Le jeu vidéo peut être un redoutable outil marketing) et aux enchères en temps réel (RTB). Parmi les formats publicitaires les plus en vogue en Europe, les dépenses en contenus enrichis passeront de 2 milliards d'euros en 2012 à 4 milliards en 2017, celles en vidéo doubleront aussi (900 millions en 2012 et 1,8 milliard en 2017) et les annonces textuelles passeront de 1 milliard d'euros à 1,4 milliard. Seules les images statiques reculeront, perdant 200 millions pour peser 425 millions des dépenses.
Aux États-Unis, la tendance sera globalement la même : la vidéo enregistrera la plus forte croissance avec un taux moyen annuel de 26% sur la période, suivie des Text Ads (+17%) et du contenu enrichi (+16%). Alors que les images statiques perdront 45%. En comparaison, le marché de la publicité hors ligne connaît un rythme de croissance annuel de seulement 1,1% dans le pays.
