L'autorité justifie ses injonctions par le constat de certaines largesses prises avec les recommandations édictées en 2002. Celles-ci imposaient aux firmes le besoin de distinguer clairement les contenus publicitaires et gratuits de façon claire et visible. Ce qui selon Mary K. Engle, directrice associée des pratiques publicitaires, est moins respecté aujourd'hui. « Les résultats de contenus monétisés sont devenus moins identifiables en tant que publicité, et la FTC exhorte l'industrie de la recherche de s'assurer que la distinction est claire ».
Pour remédier à ces pratiques, la FTC demande à ces acteurs de mettre en oeuvre un certain nombre de dispositions. Elle invite ainsi les moteurs de recherche à utiliser de nouveaux indicateurs visuels, comme des étiquettes. Si d'aventure les services visés ne s'y plieraient pas, l'autorité sera alors à même de lancer une enquête, afin de déterminer si oui ou non, les internautes seraient trompés.
Mary K. Engle se base notamment sur la base d'une étude publiée en 2012 par le cabinet SEOBook, constatant que près de la moitié des internautes éprouvaient des difficultés à reconnaître des contenus publicitaires de résultats de recherche classique. La FTC ajoute que les effets d'ombrage, souvent utilisés, s'avèrent clairement insuffisants. Elle met également en avant les difficultés de l'affichage sur les formats mobiles et notamment les smartphones.
Dans un communiqué, un porte-parole de Google précise que la firme attache beaucoup d'importance à une labellisation claire des contenus publicitaires. « Nous avons toujours fait en sorte que nos produits évoluent », a-t-il ajouté. Même argumentaire pour Yahoo, qui a fait savoir que la firme s'est toujours engagée à fournir une visibilité « claire et transparente » à ses résultats de recherche. Microsoft, quant à lui, n'a pas encore réagi publiquement.
En Europe, Google se trouve aux prises avec les autorités européennes, sur des fondements très proches. Le moteur de recherche y est accusé de profiter de sa position dominante sur le marché pour mettre en avant ses propres services au détriment de la concurrence. Il a notamment été demandé à Google de distinguer ses services sur les pages de résultats, grâce à un système de labellisation.
