Sur un site dédié, Adblock Plus explique que ces publicités ne doivent pas être perturbantes pour l'internaute (sons, clignotements...). Ce serait la nature même de ces bannières qui attirerait l'attention de l'internaute plutôt que l'offre elle-même. En outre, celle-ci ne doivent pas dénaturer le site de l'éditeur. L'internaute se rend sur un site Internet pour son contenu, la publicité ne doit donc pas perturber ce dernier. L'équipe ajoute qu'il est nécessaire d'être transparent envers l'internaute et d'identifier clairement les publicités et, à plus forte raison, les publi-rédactionnels. Enfin, toutes les publicités n'ont pas leur place sur n'importe quel site Internet, au risque d'affecter l'image de l'éditeur.
Interrogé par nos soins à l'occasion du salon LeWeb en décembre 2012, Till Faida et Tim Shumacher, respectivement co-fondateur et directeur des communications, expliquaient :
Il y a environ un an nous avons décidé de ne pas filtrer l'intégralité des publicités mais de laisser certaines d'entre elles. D'une manière générale, les utilisateurs ne sont pas si dérangés par la publicité. En fait les internautes ont tout à fait conscience que celles-ci permettent aux éditeurs de payer le contenu de leurs sites Internet ou les jeux gratuits. Finalement, il n'y a qu'une petite portion de gens qui ne souhaitent absolument voir aucune publicité. Nous avons donc changé de stratégie parce que nous pensons que certaines publicités sont tout à fait légitimes.
Toutefois, certains ont vu cette décision d'un mauvais œil et les forks d'AdBlock Plus se sont multipliés, à l'image de l'extension AdBlock. Dans cette initiative, AdBlock Plus permet aux petits sites et blogs de s'inscrire eux-mêmes sur une liste blanche mais au regard de la quantité de travail, elle demande une rémunération aux plus grandes entreprises. Ce modèle économique avait suscité le doute et la société avait été accusée d'accepter de l'argent de Google et d'autres grands acteurs de la Toile afin d'ajouter leurs publicités sur une liste blanche. Face à cette polémique, M. Shumacher expliquait que si l'entrée au sein de la liste blanche est bien monétisée, elle n'assure cependant pas la validation systématique de la part d'AdBlock Plus ; ce pouvoir étant remis à la communauté de plus de 200 contributeurs actifs.
Ce "manifeste" est présenté sous la forme d'une pétition. Pour l'heure, seules 57 personnes y ont adjoint leur nom. Actuellement, AdBlock Plus disposeraient de 50 à 60 millions d'utilisateurs. M. Shumacher expliquait en outre que "6 à 7% de l'ensemble des internautes Français utilisent AdBlock Plus, et c'est sans compter les divers projets similaires.".
Maj : précision sur le modèle économique d'AdBlock Plus.
