Pendant le mois d'août 2011, les usagers du métro sud-coréen ont pu faire leurs emplettes en attendant la prochaine rame. A l'origine de l'initiative : le distributeur britannique Tesco. En lieu et place des affiches « 4x3 », des rayons de magasin virtuels. Pour acheter, il suffisait de scanner les produits avec son smartphone. Depuis, ce format n'a pas fait florès, mais cette mécanique est en train de prendre une forme plus subtile.
Entre le rayon artificiel tel que testé par Tesco, et l'affiche inanimée actuelle, qui n'a d'autre fonction que d'améliorer la « connaissance de marque », plusieurs start-up font cohabiter ces deux mondes. Leur idée : permettre à chaque publicité de se transformer en canal de vente. Selon leur approche, de nouveaux outils comme PowaTag, Zoomdle ou Swaven peuvent « donner vie » aux formats vidéo, audio, papier, Web...
L'une des sociétés à avoir poussé le plus ce concept en avant est probablement Powa Technologies. Avec son application baptisée PowaTag, elle permet à n'importe quel smartphone de reconnaître de nombreux signaux : codes-barres, QR codes, tags audio, NFC ou encore Bluetooth Low Energy. Lorsqu'on y adosse une publicité, il est possible de créer une action à partir d'une affiche publicitaire ou d'un spot à la télévision. Ce type d'action peut être le partage d'un produit sur Facebook, son ajout à une liste d'envies ou à un panier, pour un achat.
D'un côté, le mobile est au centre de la convergence entre le commerce en dur et le e-commerce. De l'autre, il l'est tout autant entre la publicité dédiée à la notoriété et celle cherchant à générer des ventes directes. Car avec n'importe quel format, un annonceur peut désormais mesurer le retour sur investissement concret, en quantifiant le nombre de scans, d'actions ou bien d'achats. Sa force est aussi de s'intégrer très simplement.
Le secteur pilote de la mode féminine
En mai dernier, l'entreprise a testé sa solution sur le site de mode féminine Comptoir des Cotonniers. Des tables de bar à Paris avaient par exemple été recouvertes d'une sélection de vêtements qui pouvaient être achetés en ligne, depuis son smartphone, après un simple scan et un paiement en un clic. La presse avait alors assez largement repris cette initiative qui avait été résumée sous le terme évocateur de « fast shopping ».Georges-Eric Le Nigen, responsable de Powa aux Etats-Unis, affirme que cette campagne a généré 5 000 téléchargements de l'application par jour. Les 250 affiches disposées dans la capitale ont quant à elles enregistré un taux de conversion de 4,1%, « un score élevé ». Ce format publicitaire n'a traditionnellement pas vocation à générer de ventes directes. Et s'il en génère, il est quasiment impossible de les mesurer.
Pour l'instant, il ne s'agit pas de faire d'un cas une généralité. Le directeur a décidé de cibler les femmes urbaines possédant un iPhone et âgées de 25 à 49 ans, qui sont clairement les plus réceptives à ce genre d'expérience. Ensuite, Powa Technologies étendra son modèle à d'autres secteurs comme le tourisme. Implantée en France depuis 2013, la société y compte une centaine de clients dont le groupe Carrefour.
Trois promesses aux annonceurs
La promesse de Powa aux annonceurs est triple : augmenter le retour sur investissement des publicités « car chaque annonce devient transactionnelle, c'est comme si chaque pub devenait une boutique », collecter des informations sur chaque transaction, « qui a acheté quoi, quand et comment », afin d'optimiser l'allocation média et enrichir ses données clients (CRM) à moindres frais et, enfin, lutter contre les ruptures de stock, « qui coûtent 2 à 4% des recettes, en permettant de flasher une référence pour se faire livrer chez soi ».Le modèle tarifaire est celui de la performance : l'annonceur est facturé lorsqu'un objectif fixé en amont (clic, mise au panier, vente) est atteint. Powa prélève 1% des transactions inférieures à 30 euros et 30 centimes pour celles qui excèdent ce montant. Georges-Eric Le Nigen considère que la publicité est en train de changer de nature et que d'ici cinq à dix ans, « aucune pub ne sera pas interactive, car elles collecteront des données, fidéliseront, intégreront des jeux, et généreront des ventes. C'est une tendance de fond ».
Les principaux clients seront probablement les groupes de presse et les médias, aux prises avec un déclin endémique du marché publicitaire. Powa Technologies confie d'ailleurs avoir entamé de sérieuses discussions avec de grands groupes dans ce secteur. Promettre des ventes aux annonceurs donnera une marge de manœuvre aux médias pour renégocier à la hausse leurs inventaires publicitaires. L'espoir reste permis.
Faire ses courses devant les réclames TV
Swaven - plus connu pour son comparateur de drive Shoptimise - a choisi d'enrichir son catalogue en ce mois de novembre en y ajoutant une fonction transactionnelle aux publicités vidéo. Sébastien Thiberge, son fondateur et directeur opérationnel, nous explique que son approche va même plus loin, car elle permet aux consommateurs de géolocaliser les boutiques les plus proches de sa position, et ce, depuis une vidéo !« Lorsqu'ils voient une vidéo, ils peuvent cliquer sur un bouton dédié, trouvent où ils peuvent acheter le produit ou l'ajoutent au panier pour le retirer en drive plus tard. Ils peuvent aussi l'acheter sur Amazon », détaille-t-il. Ensuite, Swaven sait analyser les retours de la campagne et les ventes générées via un tableau de bord. D'ajouter que « la difficulté n'est pas de diriger la pub vers la fiche produit, mais plutôt d'aiguiller vers les boutiques alentours en tenant compte de la disponibilité des produits et de leur localisation ».
La solution est toute jeune et n'offre pas le recul suffisant pour mesurer son efficacité. Sébastien Thiberge voudrait étendre ce qu'il appelle le « branding à la performance ». Pourquoi pas, un jour, fusionner la pub, le e-commerce « mais il faudra auparavant réussir à aligner la gestion des stocks sur la rapidité des ad-exchanges », qui affichent des bannières en quelques millisecondes. Deux temporalités très différentes.
Le fondateur de Swaven reste malgré tout conscient que les objectifs de campagne ne convergeront jamais intégralement vers la vente. « Le message publicitaire précédera toujours l'acte d'achat », dit-il. Mais il estime aussi que si une campagne de « branding » est bien menée, alors réduire la taille du « tunnel de conversion » (entre la connaissance d'un produit et son achat) créerait un échange gagnant-gagnant.
