La pub n'a pas bonne presse. Demandez à dix internautes ce qu'ils pensent des réclames sur Internet et huit (78%) répondront que c'est une nuisance. C'est l'une des conclusions d'une étude menée par OpinionWay pour Mozoo, un acteur de la publicité mobile, auprès d'un millier de personnes. Alors que la publicité permet un Internet gratuit, parallèlement, ses usagers ne sont pas non plus enclins à payer pour un Web sans annonces.
Lorsqu'on leur demande s'ils seraient prêts à débourser 65 euros par an (5,4 euros par mois) pour bénéficier d'un Internet sans publicité - en plus du coût du FAI -, 87% répondent non ! Seuls 13% accepteraient de payer ces 65 euros - le montant, pourtant, à partir duquel ce modèle serait viable. Paradoxalement, un nombre grandissant de personnes paient pour utiliser des services de musique en ligne comme Spotify, néanmoins accessibles gratuitement avec de la publicité. Et ils paient jusqu'à 120 euros par an pour ce seul service...
Les internautes ne veulent rien débourser
Alors, les auteurs de l'étude ont demandé aux internautes combien est-ce qu'ils seraient capables d'aligner pour profiter d'un Internet sans réclames. Réponse pour la moitié d'entre eux : 0 euro ! Signe encourageant, un tiers des répondants estiment qu'ils pourraient dépenser entre 1 et 30 euros, pour une moyenne de 27.On pourrait penser que, plus le niveau de salaire est élevé, et plus les répondants sont disposés à payer. En fait, c'est l'inverse. Les sondés rétribués moins de 1 000 euros par mois sont 41% à ne pas vouloir dépenser un kopeck pour un Internet sans pub, contre 50% des interrogés émargeant à plus de 3 500 euros par mois.
Google ne les a pas attendus pour lancer Contributor (voir la vidéo ci-dessous) à la fin novembre. Ce programme de 1 à 3 dollars par mois est testé par quelques éditeurs seulement, comme Urban Dictionary ou Mashable. Dans ce modèle, si l'internaute paie, aucune publicité ne lui est affichée et le site récupère une partie de l'argent de ce dernier. S'il ne paie pas, les revenus du site demeurent ce qu'ils étaient auparavant.
Quelle marge de manœuvre pour la pub ?
Pendant ce temps, la publicité continue de financer les sites Internet pour un accès gratuit. Et possiblement perturbent la navigation des internautes - pour 43% d'entre eux, selon l'étude. Les annonceurs disent vouloir cibler les bonnes personnes au bon moment et au bon endroit, de façon à tendre vers une réduction de la pression publicitaire. Mais, à peine 7% des sondés trouvent la pub actuelle éloignée de leurs habitudes.Google promeut un Web sans pub, mais payant
Si un meilleur ciblage permettant de réduire le nombre de réclames affichées paraît utopique, l'autre solution viendrait-elle du native advertising ? Dans sa version la plus élaborée, il s'agit de vrais articles de presse, rédigés même par des journalistes, et sensibilisant leur lectorat à un univers de marque. Informatifs et non intrusifs, ils sont également plus rémunérateurs, pour les sites, que les bannières. Mais pour fonctionner, ce format doit être utilisé avec parcimonie. De ce fait, il paraît peu probable qu'il suffise à financer le Web.
Le recours aux bloqueurs de pub explose
Face aux sites Internet recourant à des formats intrusifs, difficiles à enlever et aux messages inappropriés, les internautes utilisent de plus en plus un bloqueur de publicité. Une étude de PageFair portant sur juin 2014 révélait que 144 millions d'internautes utilisaient par exemple l'extension Adblock, soit 70% de plus qu'en 2013 ! Une progression telle qu'elle a surpris les auteurs de l'étude (dont Adobe) qui tablaient sur 43%. Pour se défendre, les représentants des annonceurs et des éditeurs français pourraient bientôt agir en justice.Le plus inquiétant pour les annonceurs est le taux d'utilisation des bloqueurs chez les 18-29 ans, qui atteint les 41%, et même 54% chez les hommes dans cette tranche d'âge. En France, le taux de blocage de la pub se situe en moyenne entre 10 et 20%, mais peut dépasser les 40% sur les sites dédiés au high-tech. Lot de consolation : cette tranche d'âge est aussi l'une des plus enclines à vouloir payer pour un Internet sans publicité.
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Etude OpinionWay/Mozoo
