Un cinquième de la publicité numérique est vendu par machines interposées selon l'observatoire de l'e-Publicité SRI (les régies internet) réalisé par PwC. L'achat publicitaire automatisé est une tendance de fond depuis quelques années.
Et il ne cesse de prendre de l'ampleur. Plus encore que sur le poste fixe, c'est surtout du côté du mobile que cette pratique s'installe durablement. Ces achats industrialisés représentent déjà 44,1% des investissements sur mobiles aux États-Unis en 2014 selon eMarketer, tandis qu'ils n'avoisinent que les 15% en France. Quant à la croissance des budgets, elle est vertigineuse. En Europe, ils ont été multipliés par dix au premier semestre 2014 par rapport à l'année précédente selon les estimations d'Adform, un fournisseur de technologies pour les campagnes publicitaires.
Des publicités vendues à l'unité et en temps réel
Au cœur de ces processus d'achats automatisés, on trouve les ad-exchanges, sortes d'équivalents des bourses sur les marchés financiers. Ces dernières mettent en relation annonceurs et diffuseurs. Les premiers achetant aux seconds des publicités à l'unité, aux enchères et en temps réel (ou RTB « real time bidding »). Lorsque l'utilisateur d'un terminal mobile se connecte sur son application favorite, tout un processus de mise aux enchères de la bannière ou de l'interstitiel se met en branle.En une vingtaine de millisecondes, le média va mettre en vente cet espace sur les places de marchés. La plateforme de l'annonceur décide ensuite de renchérir ou non en fonction de critères préétablis de segmentation client, de prix, de situation et format de la bannière. Ce système de vente aux enchères quasi-instantané tire parti des informations recueillies sur les pratiques des internautes et permet de cibler la diffusion des publicités.
Particularité du monde mobile, l'identification du mobinaute n'est pas effectuée grâce au système de cookie, système seulement utilisable dans les navigateurs. Un identifiant associé à l'appareil (IDFA chez Apple par exemple) va permettre le ciblage de l'utilisateur. « Or les mobinautes passent 80% de leur temps sur les applications » rappelle Jérôme Stioui, président de Accengage éditeur de logiciels de Mobile CRM.
Les technologies ont donc dû s'adapter à cette particularité ce qui explique qu'un écosystème spécifique de places de marché mobiles, différentes de celles utilisées sur le poste fixe, s'est développé. Aux côtés de l'incontournable Google, des « pure players » ont pris leur envol à l'instar de Mopub (racheté par Twitter fin 2013), Flurry (acquis cet été par Yahoo) ou encore l'allemand Smaato.
Essor plus rapide de la publicité industrialisée sur le mobile que sur le poste fixe
L'essor des enchères en temps réel sur mobile s'explique par le dynamisme actuel du marché de la publicité sur ce média. En France, où le canal est pourtant encore sous-investi (10 % des investissements publicitaires pour 36 % d'audience mobile), la publicité sur mobile a progressé de 61 % au premier semestre selon le baromètre epub SRI/PWC.
Mécaniquement, les budgets consacrés à la publicité automatisée augmentent fortement. Le mobile se distingue également par ses atouts en matière de collecte d'informations sur l'utilisateur (géolocalisation par exemple). Autre raison, la maturité des acteurs. « Quand une technologie fonctionne sur le poste fixe, elle se déploie ensuite beaucoup plus rapidement sur le mobile», analyse Jérôme Stioui. «Le responsable digital ayant déjà fait son apprentissage», précise-t-il.
Enfin, les diffuseurs font plus facilement appel aux places de marché automatique sur le mobile car c'est un moyen d'écouler intelligemment les emplacements publicitaires invendus. C'est une situation assez fréquente dans l'univers du mobile en raison du décalage entre le poids du trafic et le budget que lui accordent les annonceurs. Cela débouche sur un déséquilibre entre l'offre d'inventaires publicitaires et la demande des annonceurs.
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