La publicité vidéo, en 2015, ça n'est plus seulement une séquence de 30 secondes (pre-roll) en début de lecture. Ce modèle est largement représenté par YouTube. En 2014, eMarketer estimait que la plateforme de streaming captait 20% des dépenses publicitaires vidéo aux Etats-Unis. Mais de plus en plus, les spots de pub sortent de leur pré-carré. Ils se retrouvent même sur des sites éditeurs qui ne publient aucune vidéo.
Des pubs vidéo partout, et vues
Le français Teads revendique la paternité des formats publicitaires vidéo dits « outstream ». Explication de la société : « Contrairement à la publicité vidéo instream comme le pre-roll, qui intègre la publicité vidéo dans les flux vidéo, le outstream est diffusé en dehors des flux vidéo classiques. Elle peut être placée entre deux paragraphes d'un article, deux images d'un diaporama, ou dans le flux d'actualité sur un smartphone. »La promesse de Teads est donc de démultiplier les inventaires vidéo en accroissant les possibilités de ciblage de l'audience, que ce soit au travers des blogs, des réseaux sociaux et aussi sur mobile. Mais ça n'est pas tout. D'après une étude d'Integral Ad Science, 70% des vidéos publicitaires ne sont pas vues, en partie parce que les internautes n'apprécient pas d'être forcés à voir ce contenu. Pierre Chappaz, PDG et cofondateur de Teads, affirme que « les annonceurs demandent des solutions pour qu'en 2015 elles paient pour des vidéos vues ».
C'est dans cette optique que la société a lancé le modèle de facturation du coût par vue (CPV). Alors que la facturation au coup pour mille (CPM) ne garantit pas le temps ni la durée d'exposition de l'internaute, le CPV se pose en alternative crédible, car la publicité se met en pause lorsqu'elle n'est plus visible à l'écran. Dans le cas d'une annonce vidéo dans le flux, 50% des pixels de l'annonce doivent être visibles dans la fenêtre du navigateur pendant deux secondes pour qu'elle soit considérée comme vue, selon la définition de l'IAB.
Du Web à la VOD, jusqu'à la TV
Si la vision de Teads est, pour l'heure, limitée au Web classique - qu'il soit consulté depuis un ordinateur ou un terminal mobile - FreeWheel s'est spécialisé dans l'intégration de publicités dans les services de vidéo à la demande. « Les set-top-box de VOD vont représenter les inventaires premium en 2015. Il existe de grosses opportunités car la VOD est sous-investie aujourd'hui », analyse Doug Knopper, le PDG et cofondateur.Pour lui, l'audience concernée ici est plus engagée que sur les plateformes de site de streaming comme YouTube. Il en résulte des campagnes plus ciblées, au meilleur retour sur investissement. L'enjeu est d'aller jusqu'à unifier les campagnes à travers les écrans, jusqu'à la TV, ce que propose la plateforme FreeWheel. Et celle-ci assure la commercialisation des inventaires en programmatique, comme pour les bannières Web.
Sur le segment de la publicité vidéo orientée TV, SpotXchange compte aussi parmi les acteurs importants. La plateforme gère l'échange aux enchères et en temps réel d'inventaires vidéo, et en traite 1 milliard par jour. SpotXchange tire son dynamisme des vidéos sur mobiles mais aussi, de plus en plus, de celles affichées sur les TV connectées. Pour cette société aussi, la stratégie est de pousser des offres programmatiques à la TV « afin de mieux cibler une audience toujours plus fragmentée, sans remettre en cause la vente traditionnelle ».
Testée chez LG depuis 2013, la technologie de Cognitive Network gagnera en 2015 d'autres téléviseurs connectés. Sa spécialité : identifier ce que l'on regarde pour mieux cibler l'intérêt du téléspectateur, déclencher des publicités interactives lorsque l'attention semble captée et espérer un meilleur ROI.
Ces nouvelles façons de faire de la publicité en vidéo sont encore jeunes pour en mesurer véritablement le retour sur investissement. Toujours est-il que les trois sociétés - pour ne citer qu'elles - ont reçu de grands soutiens financiers, avalisant leur démarche. En mars 2013, FreeWheel était racheté par le câblo-opérateur américain Comcast pour 320 millions de dollars. En juillet, SpotXchange se voyait offrir 144 millions de dollars par RTL. Début janvier 2015, Teads a levé 24 millions de dollars, et prévoit d'entrer sur le Nasdaq.
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