Pendant que le Syndicat des régies Internet (SRI) tire le bilan annuel du marché français de la publicité en ligne, une question préoccupe de plus en plus les annonceurs : les publicités sont-elles au moins visibles des internautes ? Dans leur baromètre 2014 « Adverification », Kantar Media et Ad Intelligence estiment que « 53% des impressions servies n'ont jamais été vues ». Récemment, Google a partagé un résultat similaire.
En d'autres termes, cela signifie que pour 10 euros dépensés en bannières publicitaires, 5 seraient gâchés. Ce que d'aucuns considèrent comme un serpent de mer, s'est montré de plus en plus pesant dans le débat ces derniers mois. « Cela est lié à l'explosion de la vente d'inventaires en programmatique », explique Arthur Millet, le président du SRI, le représentant des éditeurs. Les plateformes géantes brassent des millions de bannières et, dans cette agitation, en distribuent sur des espaces non visibles. Pis, sur des sites frauduleux. Ces phénomènes tireraient la moyenne vers le bas, alors que sur les sites du SRI, le constat serait meilleur.
Visibilité des bannières selon leur format - Crédit : Kantar Media.
A ce stade, il faut comprendre que le SRI chapeaute les plus grands médias français. Il ne regroupe donc, en principe, que des inventaires censés être vérifiés. Arthur Millet précise d'ailleurs que La Place Media (Frances Télévisions, etc.), propose depuis peu aux marques d'acheter des espaces dont la visibilité est garantie à 70%. Ce qui est plus rare et plus qualitatif, est donc plus cher. Pour les éditeurs, c'est un gage de revenus en plus.
Mais que signifie ce taux de visibilité ? L'Interactive Advertising Bureau (IAB) considère qu'une publicité est vue lorsqu'au moins 50% de sa surface est affichée à l'écran, et pendant 1 seconde. Pour le patron du SRI, ce paramètre ne tient pas forcément. « Sachant que le défilement d'une page se fait du haut vers le bas, une bannière horizontale de 200 pixels de hauteur est forcément moins exposée qu'un bandeau vertical ».
Une opportunité et un risque pour les éditeurs
Et pour le SRI, le débat ne porte pas tant sur la visibilité. Arthur Millet de rappeler que toutes les campagnes média ne partagent pas cet objectif. « Pour certains même, il s'agit juste de placer un cookie qui va servir à s'attribuer le dernier clic et à toucher la rémunération », pointe-t-il du doigt. Si garantir une bonne visibilité promet de meilleurs revenus aux sites média, cette inflation peut d'un autre côté rebuter les annonceurs.En l'absence de garanties, certains pourraient aussi vouloir diviser leurs tarifs, pour les niveler à la visibilité... C'est un gros manque à gagner potentiel pour des sites qui souffrent déjà de revenus publicitaires en repli.
Le représentant des annonceurs veille au grain, mais de façon discrète. Stéphane Hauser, délégué général de l'IAB France, veut rassurer et explique que « les choses s'améliorent » et que « des outils existent déjà ». Sur les 50%, il considère que ça n'est pas suffisant. L'une des solutions serait, par exemple, de ne facturer les annonceurs que lorsque les pubs sont vues. Pas sûr que voir 50% de la pub pendant 1 seconde ne suffise.
Visibilité des bannières selon leur format - Crédit : Google.
L'IAB reconnaît qu'une visibilité à 100% est « inatteignable ». Elle se fixe toutefois un objectif plus raisonnable de 70%. Dans un livre blanc attendu au quatrième trimestre 2015, elle précisera son propos en formulant plusieurs recommandations. En attendant, Stéphane Hauser pense qu'il « vaut mieux travailler dans l'ombre plutôt que de voir des communiqués de Google qui mettent le doigt sur quelque chose qui fait mal ».
Ne surtout pas dire que les pubs ne sont pas vues !
Pourquoi faudrait-il taire ce problème ? Craint-on que les annonceurs ne se réveillent et pensent avoir été bernés par le « digital » (le terme consacré pour désigner la publicité en ligne) ? Alors que l'IAB compte dans ses attributions le fait de favoriser le marché de la communication sur Internet, le SRI représente les éditeurs dont une large part vit de la publicité en ligne. Bref, aucun n'a intérêt à décourager les annonceurs d'investir.A Stéphane Hauser, nous demandons alors si le média Internet est surinvesti. Réponse : « Il ne faut surtout pas dire qu'il est surinvesti. » Nous comprenons qu'il ne faut pas répandre cette assertion, sans qu'elle soit pour autant démentie. Il précise : « Le digital est encore jeune, il a grandi un peu trop vite et doit maintenant faire ses preuves. L'engouement et les promesses présentées ont fait, à juste titre, que beaucoup d'annonceurs s'y sont engouffrés mais sans forcément que toutes les garanties soient prises de façon à les rassurer. »
Arthur Millet, lui, réoriente le débat vers l'application future du GRP (gross rating point), utilisé en TV et correspondant au nombre moyen de contacts obtenus sur cent individus de la cible visée. « Cela garantira à l'annonceur qu'il a maximisé ses achats ». Avant de conclure sur une citation bien connue dans le métier : « Je sais que la moitié de l'argent que je dépense en publicité est perdue. Mais je ne sais pas quelle moitié ».
