Avec cette nouvelle application, La Poste veut revaloriser le prospectus papier. Flash Mailing s'installe sur un smartphone dont il utilise le capteur photo pour reconnaître des images. Quiconque flashera la photo d'une Quatre fromages sur le dépliant de la pizzeria du quartier atterrira sur une page Web dédiée proposant un coupon de réduction, la carte du restaurateur, la commande en ligne ou bien l'itinéraire pour s'y rendre.
Pour Corinne Boissau, directrice du marché communication commerciale des services-courrier-colis, « Flash Mailing offre aux marques et aux entreprises une solution "drive-to-Web" inédite qui valorise les campagnes de communication. Le lecteur flashe la page du document et il est dirigé automatiquement vers un contenu Web préalablement déterminé par l'annonceur et lisible par un smartphone ». En numérisant le courrier, La Poste espère attirer des annonceurs qui délaissent de plus en plus ce canal au profit... du média Internet.
Présentation de Flash Mailing - Crédit : La Poste.
Selon PwC, la part du courrier dans les investissements publicitaires en France est passée de 11% en 2013 à 9% en 2014. Au premier semestre 2014, la branche « courrier publicitaire » de La Poste reculait de 10% à 639 millions d'euros. Avec ce nouveau service, la régie facturera les marques à la page flashable, mais on ne saura pas le niveau tarifaire. En promettant un meilleur retour sur investissement, on imagine qu'il est supérieur. Sur du plus long terme, La Poste espère monétiser davantage ses inventaires grâce aux atouts du numérique.
Rendre les prospectus interactifs
Les promesses de Flash Mailing sont multiples : créer du trafic en ligne en envoyant la personne sur un site dédié pour qu'elle puisse profiter de services annexes, enrichir sa base de données en récoltant des e-mails lors d'un abonnement à une newsletter, générer du trafic sur un point de vente en offrant la possibilité par exemple de prendre rendez-vous avec un conseiller... Sans oublier que la marque gagnerait en notoriété.Pour séduire le plus d'annonceurs possibles, La Poste se charge d'un certain nombre des aspects techniques : fourniture de l'application mobile, indexation des documents numériques, reporting, etc. Mais pour que la sauce prenne, une pédagogie est d'abord nécessaire. Serge Boué, directeur marketing grands comptes et entreprises, explique que les annonceurs doivent déjà afficher un logo incitant à télécharger l'application.
En fait, La Poste dispose déjà depuis 2012 dans son offre « courrier connecté », d'une appli proche, reposant sur le QR code - une fonction prise en charge par Flash Mailing. Alors, face à ce système éprouvé et simple, pourquoi aller vers la reconnaissance d'image, moins fiable et moins réactive ? Pour Serge Boué, c'est parce qu'elle « prend de l'ampleur » et elle « ne touche pas au visuel de l'annonceur, à l'inverse du QR code » - n'y avait-il pourtant pas un logo incitant à télécharger l'appli ? Bref, à La Poste, « on croit que ça va exploser ».
Flash Mailing - Crédit : La Poste.
Une « appli universelle » parmi d'autres ?
Après un an de test, Serge Boué assure que Flash Mailing a été « très bien perçue par les utilisateurs » et également par les annonceurs, qui profiteraient d'une image « innovante et proche des consommateurs ». Lorsqu'on lui demande combien de personnes ont compris la mécanique, téléchargé l'application, flashé le visuel voire acheté un produit ensuite, Serge Boué répond ne pas avoir ces informations, ne pas avoir assez de recul, et que comme dans tout test, « il y a des choses qui fonctionnent et d'autres moins ».Une foultitude d'applications du même genre, dont la finalité est orientée marketing, existent déjà. Qu'elles vous géolocalisent pour vous pousser des promotions lorsque vous passez devant une boutique, qu'elles centralisent vos bons de réduction, qu'elles trouvent le meilleur panier moyen dans un rayon proche de chez vous... ce sont autant de services dont le concept théorique ne se transforme pas toujours dans les usages. Et pour des raisons très simples : avoir les mains pleines lorsqu'on fait ses courses ou ne pas avoir le réflexe.
Toujours est-il que La Poste est engagée dans un plan de transformation jusqu'en 2020, lequel a vu la création d'une branche entièrement dédiée au numérique en 2014, et héritant notamment de ses métiers marketing. Elle vise à bâtir une énorme base de données de connaissance des clients particuliers en France, et une croissance de son chiffre d'affaires de 35% entre 2015 et 2020. Pour l'instant, c'est encore la stagnation.
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