Une étude publiée en janvier 2015 par Kantar Media et Ad Intelligence rapportait que sur le Web, près de la moitié de la publicité n'était pas vue par les internautes. Ces réclames n'exerceraient donc pas d'influence sur les internautes et le coût qu'elles représentent serait considéré comme du gâchis pour les marques. Selon une autre étude, menée par Integral Ad Science, la situation s'est encore détériorée au deuxième trimestre.
En France, la proportion de publicités en ligne considérées comme visibles est passée de 47,8 % en mars 2015, à 43,8 % en juin. Dit autrement, 56,2 % des publicités en ligne ne seraient jamais vues par personne. Dans d'autres pays sur le continent, comme en Allemagne ou au Royaume-Uni, la visibilité de la pub en ligne a au contraire tendance à s'améliorer. Dans ces pays, la visibilité est respectivement passée à 49,7 et 55,4 %.
La pub vidéo est la moins vue
Le manque de visibilité est particulièrement marqué dans la publicité vidéo - essentiellement constituée des spots « pre-roll » joués en début de lecture. Selon Integral Ad Science, à peine 37,2 % de ces réclames sont visibles, contre 43,8 % pour les bannières. Les vidéos sont également plus sujettes à la fraude, avec un taux de fausses impressions de 11,6 %, contre 9,9 % pour les bannières. Mais ce phénomène tend à se tasser.Au fait, que signifie ce taux de visibilité ? L'Interactive Advertising Bureau (IAB) considère qu'une pub est vue lorsqu'au moins 50 % de sa surface est affichée à l'écran, et pendant 1 seconde. Mais pour le syndicat SRI, ce paramètre ne tient pas forcément. « Sachant que le défilement d'une page se fait du haut vers le bas, une bannière horizontale de 200 pixels de hauteur est forcément moins exposée qu'un bandeau vertical ».
Visibilité des bannières publicitaires selon leur format, au niveau européen - Crédit : Integral Ad Science.
Les impressions générées par des robots en France ont été ramenées de 10,4 % au premier trimestre, à 9,9 % au deuxième trimestre. À comparer aux 12,2 % par exemple au Royaume-Uni, ou encore 8,5 % en Allemagne.
Toujours plus de blocage
Parallèlement à cette tendance, l'utilisation de bloqueurs de publicités ne cesse d'évoluer. Selon Adobe et PageFair, 198 millions d'internautes recourent à ce type d'outil, soit près de 15 % de la population ayant accès à Internet. Au Royaume-Uni, leur utilisation a grimpé de 82 % en un an (paradoxalement, la visibilité des pubs s'est améliorée). Au niveau européen, la hausse annuelle est de 35 %, pour 77 millions d'utilisateurs.Concernant la navigation mobile, qui capte 38 % des usages, seulement 1,6 % du contenu serait bloqué. Une situation qui pourrait évoluer avec l'arrivée le mois prochain d'iOS 9, qui sera ouvert à ces bloqueurs.
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