Le cookie est un élément central du marketing digital. Mais pour combien de temps encore ? Plusieurs éléments peuvent laisser penser qu'il est en fin de course et que les publicitaires vont devoir trouver une nouvelle façon de procéder.
Vous connaissez certainement le cookie, ce fichier texte stocké sur votre navigateur, permettant de vous identifier et de vous afficher du contenu publicitaire personnalisé. Eh bien, ne vous attachez pas trop : il pourrait bientôt disparaître.
Menaces sur le cookie
Si les cookies pourraient prochainement être délaissés, c'est d'abord parce que les nouveaux usages ne jouent pas en sa faveur.Premièrement, les adblockers sont de plus en plus répandus. Ils sont utilisés par près d'un internaute sur cinq dans le monde, et plus d'un sur trois en France, d'après l'étude Connected Life 2017 de Kantar TNS. Et cela a un impact conséquent sur les revenus publicitaires, puisque ces plug-ins empêchent les sites de déposer des cookies sur votre navigateur.
Ensuite, la législation des données en ligne tend vers un plus grand respect des informations personnelles. C'est déjà le cas avec le RGPD, qui incite notamment à obtenir le consentement clair des internautes pour l'exploitation de leurs données, mais ce mouvement pourrait s'amplifier avec la directive e-Privacy. Avec cette dernière, l'utilisateur pourrait, entre autres, refuser les cookies par défaut.
Enfin, certains grands groupes ont changé leur façon de concevoir le suivi publicitaire. C'est le cas d'Apple, avec son « Intelligent Tracking Prevention ». Dans sa dernière version, il a réduit la durée d'exploitation des cookies tiers à... zéro.
Les alternatives aux cookies
Face à ces menaces, les publicitaires n'ont pas baissé les bras. Ils ont trouvé de nouvelles manières de tracker les utilisateurs.Ainsi, partant du principe que près de la moitié du trafic en France est mobile, le marketing s'appuie de plus en plus sur le Device ID. Il s'agit d'un identifiant publicitaire permanent, associé à votre smartphone ou votre tablette, qui permet notamment de suivre vos usages dans les différentes applications. Son seul inconvénient pour le marketing ? Il reste limité à un seul appareil.
Pour résoudre le problème du cross-device, certains géants du web s'appuient alors sur le walled-garden. Cette méthode consiste à vous suivre grâce à un identifiant que vous avez vous-même créé. Par exemple votre compte Google, qui vous suit sur Gmail, YouTube, Chrome, etc., et ce, quel que soit le terminal utilisé. Un moyen efficace de suivre les utilisateurs, sans dépendre des cookies, qui devrait certainement se répandre chez les acteurs de la publicité en ligne.
