Le service Netflix n'est pas qu'une simple plateforme de streaming qui a les faveurs passagères du public, non. Elle est une immense machine capable de maîtriser les deux principaux maillons de sa chaîne, les abonnés et les contenus, qu'elle arrive à raccorder aussi bien que la nature pourrait le faire avec les deux doigts d'une main.
Plus de 20 ans après sa naissance, Netflix est une société en excellente santé, plongée dans une maturité qui ravage tout sur son passage, jusqu'à en bousculer les plus grands diffuseurs et les studios de cinéma les plus puissants. En 2018, la firme de Reed Hastings a enregistré 30 millions d'abonnés supplémentaires, pour en compter près de 140 millions. Netflix a généré des revenus qui frôlent les 14 milliards d'euros pour cette seule dernière année. Son succès n'est surtout pas dû au hasard, comme le montre une enquête de nos confrères de franceinfo.
Un service qui prône l'abondance
La stratégie de Netflix se développe autour de quatre axes. Le premier consiste à multiplier les contenus « Original. » La société américaine a su s'imposer sur le marché de la SVoD en optant pour la technique de l'abondance, avec un catalogue constamment enrichi. En 2018, la plateforme a lancé 189 nouvelles séries de fiction ou séries documentaires. C'est près de quatre fois plus que le catalogue -complet- de CanalPlay et deux fois plus que celui d'OCS.Là où le génie de Netflix excelle, c'est ce que l'entreprise entend par contenu « Original. » Yann Lafargue, porte-parole de Netflix pour les régions Europe, Moyen-Orient et Afrique, l'explique : « C'est un contenu qu'on a soit acheté, soit produit de A à Z, mais ça peut aussi juste signifier qu'on a les droits de diffusion de manière exclusive dans une région donnée. »
Netflix ne rechigne pas à copier certaines vieilles recettes de la télévision, en proposant des programmes non périssables. Mais ce qui fait sa force : c'est sa présence dans 190 pays. La plateforme sert ce qu'elle veut à qui elle veut, quand elle veut. La société s'entoure de grands noms du cinéma ou du petit écran et met à disposition de ses équipes des moyens à la hauteur de ses ambitions. Tout va plus vite. En 2018, la société a investi 10,5 millions d'euros rien que dans la production et l'achat de contenus. En France, le catalogue Netflix contiendrait 2 500 films et 1 200 séries. Ses futurs concurrents, Disney, Apple et Warner, n'ont qu'à bien se tenir.
Netflix veut chérir ses abonnés
Le second axe de développement pour Netflix est de satisfaire les envies de ses abonnés. La popularité d'une série comme Friends est telle que l'entreprise n'a pas hésité à offrir 87 millions d'euros à WarnerMedia (l'un de ses concurrents futurs, nous le disions) pour prolonger ses droits un an de plus, contre 26 millions d'euros chaque année auparavant. Et si Netflix a déboursé autant d'argent, c'est parce qu'elle procède à une analyse de ses contenus via des mots-clés. Ceux rattachés à Friends sont très puissants chez les abonnés.« Netflix a méticuleusement analysé et tagué tous les films et séries possibles. Il possède une quantité de données sans précédent sur Hollywood », précise The Atlantic. La société a carrément recruté des salariés pour classifier avec le plus de précisions possibles chacun des contenus. Voilà comment, en partie, Netflix parvient à identifier les goûts de ses abonnés.
Chaque profil d'utilisateur est rattaché à un certain nombre de mots-clés, qui correspondent à une communauté de goûts. Et il existerait environ 2 000 communautés de goûts chez Netflix. Cela permet à la plateforme de suggérer les bons contenus aux bons abonnés, et de définir à l'avance l'audience potentielle du contenu. C'est ce qui est arrivé avec l'animation japonaise.
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L'algorithme Netflix, le parfait soldat
Netflix prend bien soin de son algorithme. C'est le troisième axe. Si la plateforme est un véritable moteur de recherche du divertissement, elle ne se gêne évidemment pas pour exploiter toutes les informations que lui fournissent ses utilisateurs. Des algorithmes prédictifs ont été créés pour analyser le comportement de l'abonné. Ainsi, chacun dispose d'une page d'accueil unique, avec des propositions censées correspondre à ses attentes.Six algorithmes sont essentiels au rouage de Netflix. L'un d'eux, le « Trending Now », détermine par exemple les tendances à court terme chez l'abonné, en proposant des films de Noël pendant les fêtes, ou des comédies romantiques durant la Saint-Valentin. Un autre, le « Top-N Video Ranger », va sélectionner les contenus susceptibles de plaire à l'utilisateur, parmi les plus populaires du catalogue.
Netflix mise également beaucoup sur le machine learning : « Plus on regarde Netflix et plus le système de recommandation va nous connaître et apprendre à nous donner des choses qui vont potentiellement nous plaire », indique Yann Lagargue. L'outil sait que le consommateur n'a que peu de temps devant lui pour se décider, et s'il hésite, il risque de fuir. Et Netflix ne le cautionne pas.
Une plateforme qui pousse à la surconsommation
Le quatrième axe de développement de Netflix, c'est ce que l'on appelle le binge watching, cette pratique qui consiste à regarder l'intégralité d'une série d'une traite, en moins de 24 heures si cela est possible. Le téléchargement illégal et Netflix elle-même ont directement contribué à démocratiser cette pratique qui peut s'avérer être dangereuse pour la santé.Pour l'encourager, Netflix met en ligne tous les épisodes d'une saison d'un seul coup. Mais il n'y a pas que dans la manière de proposer les épisodes que la société se démène. Cette dernière se glisse même en dehors de sa propre application. Bouton sur les télécommandes, service intégré dans les box des FAI... Netflix est partout, et sur tous les supports.
La société est même parvenue à dompter le défaut de technologie. Si la bande passante n'est pas bonne par chez vous, « Netflix a la capacité de réduire très rapidement le temps de chargement des vidéos », indique l'analyste Tony Gunnarsson. Pour cela, la firme a ré-encodé chacun des contenus de son imposant catalogue, pour qu'ils puissent être visionnés sur mobile. En parallèle, la société mène des tests à un rythme impressionnant sur son siège californien, en simulant les conditions d'utilisation pour chaque pays et chaque région du monde. Ainsi, Netflix ne bugge jamais ou presque. Quand on est une gigantesque machine, on ne peut pas se permettre. En 2017, le service affichait un taux de disponibilité proche de la perfection : 99,97 %.
