La publicité à l’assaut des téléphones mobiles

Plus de sept ans après le faux départ du WAP en 2000, l'internet mobile connait clairement un renouveau depuis quelques mois, à la faveur de la démocratisation du haut débit (2G/EDGE, 3G/UMTS et désormais 3G/HSDPA), de l'apparition de nouveaux terminaux comme le iPhone d'Apple et surtout de forfaits data beaucoup plus généreux de la part des opérateurs, libérant enfin la navigation des fameux mobinautes.

Ces derniers ont d'ailleurs tendance à se multiplier. Qu'il soient 3 millions, selon l'institut GfK, 7,8 millions selon l'institut de mesure d'audience Médiamétrie voire près de 15 millions selon l'observatoire de l'ARCEP, l'autorité administrative en charge des télécommunications, selon que l'on intègre les SMS, les MMS ou la vidéo dans leurs usages, les internautes mobiles constituent aujourd'hui un vrai marché au point d'intéresser de plus en plus les grands noms des médias et de la publicité.

Ces derniers mois, le secteur a ainsi connu un très rapide mouvement de concentration avec les rachats de Screentonic par Microsoft, Phonevalley par , CellCast par SilverBack ou encore Third Screen Media par AOL. Il faut dire que le potentiel commercial est loin d'être anecdotique. Selon le cabinet de recherche ABI, la publicité mobile pourrait rapporter près de 3 milliards de dollars en 2008. Et le marché passerait, selon une étude e-marketer, de 421 millions en 2006 à plus de 11 milliards en 2011 à l'échelle globale tandis que Forrester Research estimait quand à lui que les seuls liens sponsorisés mobiles pourraient représenter près de 5 milliards de dollars dès 2013. En France, les chiffres sont plus rares mais ce marché était estimé à moins de 20 millions d'euros en 2006 par la Mobile Marketing Association soit moins de 1% du marché du marketing interactif.

La tendance n'a en tout cas pas échappé aux professionnels et après un certain attentisme, une agence média comme Mediaedge:cia n'hésite d'ailleurs plus à recommander l'écran du téléphone mobile comme un support pertinent pour ses clients annonceurs. “Nous travaillons sur l'active engagement du consommateur et nous pensons que ces environnements doivent désormais s'insérer dans la stratégie de communication des annonceurs” explique Blandine Pillot Velin, Directrice Générale du département Global Solutions de Mediaedge:cia.

Même constat au sein des équipes de PhoneValley, un pionnier du marketing mobile racheté en 2007 par Publicis. « Les nouveaux forfaits et les nouveaux terminaux ont effectivement libéré les usages. En Allemagne, les mobinautes disposant d'un iPhone surfent 30 fois plus que les autres ce qui permet un plus grand inventaire publicitaire, en particulier sur les sites adaptés à ces nouveaux écrans. Le cercle est vertueux et il n'est désormais plus rare que les annonceurs nous confient des budgets à six chiffres » explique Alexandre Mars, Head of Mobile chez Publicis Group.

Un enthousiasme partagé chez Screentonic, autre pionnier français du secteur racheté par Microsoft au printemps 2007. « Nous estimons le marché du display à 10 millions d'euros en 2007 et nous misons sur une croissance de 200 à 300% cette année. L'introduction de nouveaux forfaits et de nouveaux terminaux s'est accompagnée d'une explosion du nombre de sites mobiles, wap, i-mode ou désormais iPhone. En à peine un mois, le nouveau site MSN mobile imprime déjà plus de 2 millions de pages vues par mois et nous pensons pouvoir décupler ce chiffre avec l'introduction de bannières dans les versions mobiles des servics Windows Live » explique Fabrice Duvoux, Directeur Régie France de Screentonic.

Les principes du marketing interactif retrouvent ainsi rapidement leurs marques sur le web mobile. Outre les liens sponsorisés présents dans les versions mobiles de Google Search ou MSN search, qui connaîtraient des croissance de 100% par mois, la bannière graphique se porte bien, malgré la multitude de formats à afficher pour tenir compte des différentes tailles d'écran. « Nous commercialisons ces espaces au CPM, le coût pour 1000 impressions, avec un tarif allant de 15 à 30 euros brut et même parfois 50 euros pour des habillages de page. Ces tarifs sont justifiés pour les annonceurs car les taux de clic sont très élevés, allant de 2 à 15% selon les types de supports » ajoute Fabrice Duvoux.

Un succès annoncé qui semble en tout cas signer l'arrêt de mort de kiosques premium comme Gallery, qui cherchent à facturer l'accès aux sites mobiles comme au bon vieux temps du minitel, au profit d'un modèle plus simple : un accès data illimité et des contenus financés par la publicité. Quel que soit le modèle, les opérateurs entendent d'ailleurs se tailler la part du lion sur ce tout jeune marché en y positionnant leurs propres régies : Orange Publicité chez , Premier Ecran chez SFR ou encore mobile chez Bouygues Telecom, un opérateur par ailleurs partenaire de Microsoft sur la partie liens sponsorisés.

Bref, même si tout le monde s'accorde à dire que le marché autour de ce nouvel écran est encore modeste, il attire déjà l'ensemble des grands noms du marketing interactif. Outre les grands opérateurs et les grands portails, il ne reste sans doute qu'un acteur de la taille de Nokia, un équipementier mettant désormais le cap sur les services et la publicité, pour pouvoir s'inviter sur ce marché touchant potentiellement 3 milliards de personnes soit la moitié de la population de la planète...