James Beriker : «Efficient Frontier est une couche d’optimisation de ‘l’Ad OS’ de Google»

PDG d'Efficient Frontier, James Beriker présente cette agence américaine, spécialisée dans le search marketing. Il revient sur sa vision du marché, sur sa stratégie de partenariat et sur ses ambitions sur le marché européen.

JB -James Beriker bonjour. Comment est née votre agence ? Qu'est-ce que cette « efficient frontier » ?

James Beriker -Bonjour. Efficient Frontier a été créée en 2002 par Anil Kamath, un ancien étudiant de Standford qui a débuté sa carrière chez DE Shaw, l'un des grands fonds d'investissement de Wall Street. Il y a découvert un modèle mathématique baptisé «Modern Portfolio Theory» qu'il a ensuite cherché à appliquer au monde de l'internet. Après la création du guide d'achat eBoodle.com, revendu à Bizrate.com, il a créé Efficient Frontier en appliquant cette théorie mathématique et en cherchant à modéliser le marché encore naissant des liens sponsorisés qui repose de plus en plus sur une logique d'achat et de vente de clics.. Ce modèle peut être représenté par un graphique et la « frontière efficace » est le nom donné à l'asymptote représentant la meilleure stratégie d'investissement.

En 2002, le marché des liens sponsorisés était encore dominé par GoTo (NDLR : le futur Overture, actuel Yahoo Search Marketing) mais notre fondateur a compris qu'il deviendrait à la fois beaucoup plus concurrentiel et beaucoup plus opaque. Notre technologie a rapidement été adoptée par le groupe eBay, ce qui nous a permis d'affiner l'algorithme à grande échelle, avec des campagnes complexes, de plusieurs centaines de milliers de mots clef, et un objectif incontournable : le retour sur investissement.

JB -Que représente aujourd'hui votre groupe ?

James Beriker -Suite au rachat de Shopping.com, eBay a souhaité réinternaliser cette activité mais Efficient Frontier a su séduire de très nombreux clients parmi les sites de commerce, de rencontre ou encore les voyagistes. Nous avons désormais plus de 200 collaborateurs à travers le monde, dont 60 ingénieurs, et nous gérons un volume d'achat de plus de 700 millions de dollars chaque année pour nos annonceurs, avec une croissance de l'ordre de 80% par an.

JB -Quelles sont vos ambitions en Europe ?

James Beriker -L'Europe est une priorité pour notre groupe et génère déjà 25% de notre activité. Nous sommes implantés en Grande-Bretagne depuis deux ans où nous sommes déjà devenus leaders de ce marché. Nous disposons également de bureaux en France et en Allemagne et nous visons également le leadership dans ces deux pays.

JB -Comment se ventilent vos achats sur les moteurs de recherche ? Google est-il devenu trop puissant ?

James Beriker -En Europe, Google représente 90% de nos achats de mots clef contre 78% aux Etats-Unis (15% pour Yahoo et 7% pour Microsoft). Yahoo reste néanmoins leader au Japon et pour un marché comme la Chine, nous travaillons principalement avec Baidu.com.

Google domine effectivement aux Etats-Unis et en Europe mais cette domination ne se fait toutefois pas aux dépends de la qualité de leurs clics qui continuent d'offrir les meilleures retours sur investissement à nos clients.

Eric Schmidt, le PDG de Google, a récemment expliqué à des journalistes qu'il créait un « Ad OS », une sorte de système d'exploitation de la publicité en ligne. Si je reprends cette expression, Efficient Frontier est une sorte de couche d'optimisation de cet « Ad OS ».

JB -Pensez vous qu'il y ait un avenir pour les agences ne disposant pas de réelles compétences technologiques ?

James Beriker -C'est vrai que le marché du SEM s'est incroyablement complexifié ces dernières années et que les agences devront effectivement intégrer une forte composante technologique, ne serait-ce que pour pouvoir gérer des milliers de mots-clef et savoir jusqu'à quel prix un clic offre un retour sur investissement.

Mais nous sommes pragmatiques et en dehors des grands comptes qui s'adressent à nous directement, nous proposerons prochainement notre technologie aux autres agences, au travers d'une nouvelle plate-forme encore en cours de développement.

JB -Outre les liens sponsorisés, comptez vous également adresser un marché comme celui des bannières ?

James Beriker -C'est le sens de l'histoire. Google a racheté DoubleClick tandis que Yahoo s'est offert RightMedia et Microsoft a pris le contrôle de ADecn. Tous ces acteurs entendent créer des places de marché, reposant sur la logique des enchères, et proposant aux annonceurs d'acheter des liens sponsorisés ou des bannières.

Efficient Frontier entend bien évidemment accompagner ce mouvement et aider ces clients à acheter les bons espaces publicitaires, eu meilleur coût, tout en optimisant leurs revenus.

JB -Beaucoup d'agences ont été rachetées ces derniers mois. Comptez vous poursuivre votre croissance seul ? Envisagez vous également une introduction en bourse ?

Efficient Frontier -Pour le moment, notre indépendance est une force. Je pense que le marché a besoin de tiers de confiance, capable de d'accompagner les annonceurs sur les grands médias électroniques, en leur délivrant une réponse objective. La bourse peut effectivement être une étape mais notre priorité est de développer une technologie offrant les meilleurs retours sur investissement à nos clients.

JB -James Beriker, je vous remercie.