François Laxalt
De très gênant quand il s'agit de campagnes marketing, ce phénomène peut s'avérer catastrophique quand les messages bloqués sont des messages dits de service comme des confirmations de commandes, des rappels de mots de passe, des demandes de documentation ou des informations sur une livraison.
En sus du défaut de service que cela peut représenter aux yeux de l'internaute, ces 20% d'emails perdus représentent à la fois un manque à gagner évident (moins de ventes) et un surcoût très important dans les budgets marketing (les entreprises ont alloué 170 millions d'euros en 2007 pour les achats d'adresses et les envois d'emails). Plus généralement, cela pourrait mettre en danger la crédibilité et donc l'efficacité des communications par email, dont le nombre a été évalué à 25 milliards en 2007 pour la France, ce qui représente tout de même 5 fois plus que le courrier !
Comment en est-on arrivé là ? Avec la démocratisation d'Internet, le nombre d'emails échangés n'a cessé de croître. Ce phénomène a eu pour corollaire l'augmentation du nombre de courriers indésirables (spam). Pour protéger et donc fidéliser l'internaute, des filtres anti-spams ont été posés par les FAI (Fournisseurs d'Accès Internet) et par les fournisseurs de messageries électroniques. Mais très vite ces filtres, dont le fonctionnement est automatisé, ont également bloqué un pourcentage croissant d'emails sollicités par leurs destinataires, que ce soit dans le cadre d'opt-in "commerciaux" ou de messages de services.
Les directions marketing se sont donc mises en quête d'un nouvel objectif : faire en sorte que les emails qu'elles envoient atteignent leurs destinataires ! Ce phénomène, qui s'est d'abord fait sentir aux Etats-Unis il y a 2 ans puis l'an passé en France, porte le nom de délivrabilité, nouveau Graal des directions marketing et communication.
Pour y parvenir, elles vont devoir faire évoluer en profondeur leurs pratiques d'envoi d'emails pour intégrer les contraintes liées aux stratégies de filtrage anti-spams. Les entreprises ont besoin d'obtenir le sésame que le marché appelle une bonne réputation marketing, la réputation d'une entreprise étant directement corrélée avec la proportion de ses emails considérés comme des spams (soit par les filtres automatiques, soit par les destinataires). Cet ensemble d'indicateurs, partagé au niveau mondial, synthétise le niveau de confiance accordé à l'entreprise expédiant les emails, et permet, si cette réputation est bonne, d'assurer une délivrabilité optimale.
Comment alors atteindre ce graal, qui consiste à garantir la délivrabilité des emails ?
Des bonnes pratiques, désormais matures, peuvent être adoptées avant, pendant et après l'envoi des messages. Elles ont pour objectif d'envoyer des emails correctement formatés à des destinataires connus et consentants tout en respectant les normes et les règles imposées par les FAI et les messageries. Les expériences récentes montrent que les directions marketing et communication qui respectent ces bonnes pratiques et utilisent des solutions performantes dans la gestion de la délivrabilité augmentent fortement leur réputation et peuvent ainsi espérer diminuer de 80% leur pourcentage d'emails envoyés mais non reçus.
Principaux leviers d'amélioration de la délivrabilité :
Qualité de la base de données
Le principe de base d'une bonne réputation est de faire en sorte que les emails envoyés ne soient pas perçus et déclarés comme des spams par leur destinataire final. Cela signifie que les messages qui lui sont adressés doivent être bien sûr en "opt-in" mais aussi de plus en plus personnalisés et en nombre limité. Les emails complètement génériques sont souvent inadaptés et dégradent alors la perception qu'en ont les destinataires, à tel point qu'ils peuvent les considérer comme indésirables. Combien de fois avons-nous reçu des emails contenant des propositions pour des produits que nous avions déjà ? Un autre aspect à surveiller est la fréquence des envois d'emails : trop d'emails tuent l'email ! Si l'on ajoute à cela la nécessité d'éradiquer les doublons et de gérer automatiquement les quarantaines (mise à l'écart des adresses email à problème), on constate que le chemin est encore long pour certaines entreprises.
Qualité des mécanismes d'inscription et de désinscription
L'expérience montre que très souvent, quand une entreprise fait face à des problèmes de délivrabilité, ce sont ses processus d'inscription, et plus particulièrement de désinscription, qui sont en cause. En effet, quoi de plus énervant pour un internaute que d'essayer de se désinscrire et de ne pas y arriver ? Ou bien pire, de croire être désinscrit alors que le logiciel ne l'a pas enregistré ! La conséquence est évidente : l'email suivant reçu sera qualifié manuellement par le destinataire comme spam (via le bouton intégré dans la plupart des webmails) et cela fera diminuer automatiquement la réputation de l'envoyeur. Pire, chacun des emails suivant sera traité ainsi.
Un des leviers pour atténuer ce phénomène est d'utiliser une solution logicielle qui permette de mettre en place une boucle de rétroaction (feed-back loop). Le principe est le suivant : il s'agit d'un flux d'information créé à partir des retours des FAI ou webmails pour basculer automatiquement en quarantaine les destinataires de la base de données marketing qui ont cliqué sur « ceci est un spam » au lieu de se désinscrire. Force est de constater, après plusieurs mois d'utilisation en entreprise que cette "feed-back loop", proposée par de plus en plus d'acteurs dont AOL et Hotmail, est un des moyens les plus efficaces pour diminuer le taux de plainte et donc améliorer la réputation.
Qualité des messages envoyés : la forme et le fond
Il est important de s'assurer de la qualité des emails qui sont envoyés, à la fois sur la forme (qualité du code html) et sur le fond (contenu, images). En effet, les spammeurs n'ont pas le temps de parfaire la qualité de leurs emails. C'est pourquoi des filtres ont été développés pour d'une part surveiller la qualité du code HTML (qui doit respecter certaines normes) et d'autre part analyser les mots contenus dans l'email. L'analyse du vocabulaire est importante car certaines associations de mots sont très caractéristiques des spams (viagra, money, etc). Il existe bien sûr des solutions qui permettent automatiquement d'avoir une correction du code HTML et un score "spam" basé sur le contenu afin d'anticiper l'impact sur la délivrabilité. Toutefois, pour la plupart des webmails, ces critères et ces filtres ont aujourd'hui moins d'impact sur la délivrabilité que le niveau de réputation globale de l'envoyeur.
Blacklistage, Whitelistage et signature des emails
Un envoyeur d'email, au-delà d'être une entreprise ou un spammeur, se caractérise techniquement par une ou plusieurs adresses IP correspondant au serveur informatique qu'il utilise. Il existe donc des bases de données publiques qui recensent les adresses IP des spammeurs et qui sont mises à jour en temps réel : ce sont les listes noires (blacklist) comme SPAMCOP ou SPAMHAUS. Ce sont ces blacklist qui, sur la base d'indicateurs automatisés, déclarent une adresse IP comme spam : si celle de l'entreprise se trouve sur une de ces blacklist, la grande majorité de ses emails n'arriveront jamais jusqu'à leurs destinataires! Il est donc primordial de vérifier automatiquement si les adresses IP ne sont pas sur ces listes par erreur. Cette vérification doit bien sûr se faire avant l'envoi mais également pendant : dans ce cas, la solution utilisée pour l'envoi des emails doit surveiller automatiquement les listes noires et stopper l'envoi si par hasard l'adresse IP de l'entreprise y apparaissait.
L'inscription sur une liste blanche (whitelistage) se fait avant l'envoi : c'est une procédure manuelle de demande de "certification" auprès de certains acteurs comme Yahoo ou Aol, ou auprès de tiers de confiance comme Sender Score ou Goodmail. Une fois les adresses IP certifiées, les emails de l'entreprise ne seront plus filtrés ; un bémol toutefois, si la réputation décroît, elles pourraient bien ne plus être "whitelistées".
Dernier point de vigilance : certains spammeurs usurpent l'identité "technique" de vrais expéditeurs afin d'être plus efficaces. Pour contrer ces pratiques, il existe des méthodes de signatures électroniques comme SenderID ou DomainKeys permettant aux FAI de s'assurer que les emails ont bien été envoyés par l'expéditeur officiel et qu'ils n'ont pas été modifiés. Les emails contenant ces signatures auront un taux de délivrabilité plus élevé.
Email rendering et Inbox monitoring
L'email rendering est une fonction logicielle qui consiste à envoyer automatiquement l'email sous la forme d'un BAT avant la campagne sur un échantillon d'adresses email relevant des principaux FAI et webmails. L'expéditeur peut ainsi prévisualiser le rendu de ses emails sur les différents messageries et détecter d'éventuels problèmes d'affichage liés aux caractéristiques particulières de chacun.
L'inbox monitoring permet de surveiller le bon déroulement d'un envoi : les emails arrivent-ils dans les messageries, quel est le taux de spams, etc. Avant et pendant l'envoi, l'inbox monitoring fournit des indicateurs de délivrabilité, basés également sur l'utilisation d'emails de test : les responsables des campagnes peuvent constater en temps réel la délivrabilité par FAI, webmail et ainsi réagir par exemple si un taux de spam est trop élevé sur un FAI particulier.
En synthèse, gérer au mieux sa délivrabilité, c'est-à-dire avoir une bonne réputation marketing, requiert donc à la fois l'utilisation de solutions logicielles adaptées, intégrant et automatisant toutes les fonctions requises, mais également une bonne expertise du sujet conduisant à la mise en place de bonnes pratiques.
Toutefois, ces bonnes pratiques n'auront de portée que si les directions marketing orchestrent efficacement les messages qu'elles envoient. Emails trop nombreux, personnalisation trop faible voire inexistante, pas de prise en compte de l'historique de communication, pas de relais entre les canaux sont autant de raisons qui diminuent l'efficacité et la rentabilité des actions marketing.
Finalement, pour réussir une campagne d'emailing, il faut à la fois en assurer la délivrabilité, ce qui garantit une audience maximale et respecter les fondamentaux marketing que sont l'adéquation du moment choisi, de l'offre et de la personnalisation du message, qui permettent la transformation en ventes. Alors, la direction marketing détiendra-t-elle entre les mains le graal tant désiré.
François Laxalt, Neolane.com
