Joost serait-il en train de redéfinir sa stratégie ? Probablement, car comme Mike Volpi, chef produit chez Joost l'explique : « nos fondateurs n'ont pas commencé sur de très bonnes bases, mais le marché est toujours jeune et il y a plein d'opportunités ». Joost avait parié sur les acteurs d'Hollywood pour proposer du contenu auprès de ses utilisateurs, mais il sembleraient les studios aient finalement préféré mettre en place leur propre plateforme. L'iPlayer de la BBC par exemple se place directement en concurrent à Joost outre-Manche. Aussi, si Joost propose du contenu de CBS, ce partenariat n'est pas exclusif car la chaîne américaine a récemment rejoint YouTube. Enfin, le principal rival de Joost, Hulu, est la propriété commune de NewsCorps et NBC Universal.
Pour mettre en avant cette nouvelle stratégie, Joost propose des fonctionnalités sociales. Kerry Lance, porte-parole de la start-up affirme : « les gens ont toujours eu confiance en les recommandations de leur proches afin de déterminer le film qu'ils devraient regarder [...] aujourd'hui Joost propose une destination web unique afin de représenter ces expériences de la vie de tous les jours ». En misant sur des outils de recommandation, de partage de liste de lecture, Joost entend donc être à la vidéo ce que Deezer est à la musique.Mais cela suffira-t-il ?
Interrogé par BusinessWeek, William Cooper, un consultant pour Informtv un cabinet d'analyse spécialisé dans l'impact des nouveaux médias, conclut : « ils sont véritablement dans la bonne direction, mais la véritable question est: n'est-il trop tard? ».
