Bien investir en publicité sur internet ? Le point de vue de Sarenza

A l'occasion de la sortie du livre Bien investir en publicité sur internet (Criteo), NetEco vous propose de retrouver le témoignage de Stéphane Treppoz, PDG de Sarenza, exposant la stratégie d'investissement publicitaire de marchand électronique écoulant chaque année plus de 500 000 paires de chaussures grâce à sa boutique en ligne.

Quel est votre métier et votre problématique d'annonceur sur internet ?

ST - Sarenza est un e-commerçant, spécialisé dans la vente de chaussures et désormais de sacs par internet. Notre société s'inscrit dans une économie tendue. Nous offrons beaucoup de choses à nos clients : un vaste choix de produits, des prix serrés, une expédition express, un retour produit gratuit y compris sur une paire de semelles vendues 6 euros. Nous faisons donc très attention à préserver notre marge et nous nous définissons comme un annonceur "ROIste" en veillant à ce que nos campagnes marketing soient rapidement rentables.

Nous faisons parfois une exception pour notre marque, qui reste encore modestement connue. Il nous arrive d'acheter un peu d'espace pour améliorer notre notoriété et associer Sarenza.com à la vente de chaussures ou encore à l'excellence dans les services. Mais ces investissements, dont l'efficacité reste assez difficile à mesurer, restent secondaires.

Quels canaux marketing utilisez vous ?

ST - Nous sommes pragmatiques et nous achetons les inventaires disponibles offrant le meilleur retour sur investissement. En dehors du référencement naturel, nous achetons beaucoup de liens sponsorisés ou de liens sur les comparateurs de prix car ils offrent un bon taux de transformation. Nous sommes toutefois attentifs au CPC car les consommateurs font parfois plusieurs recherches avant de conclure une vente. Nous apprécions également les plates-formes d'affiliation car le modèle économique est moins risqué ; mais les volumes sont faibles et la concurrence avec les autres marchands est de plus en plus forte.

Nous achetons encore des bannières pour faire de la visibilité ou acquérir de nouveaux clients mais ce format reste cher. Idem pour les e-mails "d'acquisition", dont le modèle économique se rapproche du CPM. Par contre, nous utilisons beaucoup notre propre base email de clients ou de prospects, pour les inciter à revenir sur notre site.

C'est facile de dépenser en publicité mais c'est beaucoup plus difficile de dépenser intelligemment. Nous essayons donc de nous concentrer sur les formats les plus rentables et nous n'oublions pas non plus d'autres aspects comme l'ergonomie du site ou la qualité de l'offre afin d'optimiser les taux de transformation de ces visiteurs en clients.

En tant qu'annonceur, vous privilégiez les modèles économiques "à la performance" ?

ST - C'est vrai que nous sommes un peu allergiques aux CPM élevés mais si votre inventaire est proposé à 2 centimes du CPM, on peut en rediscuter ! Notre modèle économique ne nous permet pas d'acheter de l'espace à n'importe quel prix. En outre, le rapport de force entre annonceurs et supports nous permet aujourd'hui d'acheter beaucoup d'espace au CPC voire au CPA. Et avec la crise, je doute que cette tendance s'inverse à court terme.

Mais nous sommes pragmatiques et nous privilégions l'efficacité des supports. Si un clic à 1 euro convertit 3 fois mieux qu'un clic à 50 centimes, nous allons l'acheter. Nous sommes dans un métier de "test and learn" et notre politique d'achat peut évoluer si d'autres formats, éventuellement commercialisés au CPM, offrent un meilleur retour sur investissement.

Testez vous des technologies comme le ciblage ou le reciblage ?

ST - Quand nous achetons des liens sponsorisés ou des bannières, nous essayons de cibler des mots clefs ou des supports en affinité avec nos consommateurs potentiels. C'est une sorte de ciblage éditorial.

Nous testons également la technologie de reciblage de Criteo afin de faire revenir une partie des 96 à 98% d'internautes qui passent sur notre site sans rien acheter. La technologie est satisfaisante, en particulier quand on recible sur les produits consultés par ces visiteurs. Au début, certains étaient surpris et avaient l'impression d'être surveillés. Nous avons donc demandé à Criteo d'intégrer un petit point d'interrogation à ses bannières de sorte que les internautes puissent désactiver, si ils le souhaitaient, le reciblage.

Selon vous, comment va évoluer le marché publicitaire ?

ST - Notre problématique est simple. Nous souhaitons continuer à investir dans la publicité mais ces investissements doivent être rentables. Nous voulons bien tester de nouvelles technologies mais cela ne doit ne doit pas poser de problèmes informatiques complexes ou prendre trop de temps à nos équipes.

Je pense que l'approche de Criteo est la bonne, mais il faudrait pouvoir l'élargir aux internautes n'ayant pas encore visité notre site. L'idéal serait une sorte de place de marché du display, proposant en temps réel de toucher des populations ciblées avec une facturation au clic ou à la performance.

En savoir plus ? "Bien investir en publicité sur internet" / Un ouvrage rédigé par Jean-Baptiste Rudelle, Fondateur de Criteo.com et Jérôme Bouteiller, Fondateur de NetEco.com. A commander sur PriceMinister