Ce hit-parade est particulièrement intéressant parce qu'il est généralement très révélateur de l'état d'esprit des consommateurs japonais durant la période considérée, leur humeur dépensière ou non se reflétant aussi dans la place occupée par les produits high-tech au sein du classement.
Comme à chaque fois, ce dernier, basé sur la forme des résultats de tournois de sumo, est établi en deux parties, l'une pour la région du Kanto (celle de Tokyo, à l'est) et une pour la zone du Kansai (celle d'Osaka, à l'ouest). Cela permet de pointer quelques différences entre les habitants de ces deux grosses régions nippones, les gens d'Osaka étant réputés commercialement plus malins stratèges et plus opportunistes que ceux de Tokyo. Les clients y seraient pour leur part plus près de leurs yens.
Ce classement (18 items dans chaque tableau) concerne tous les produits, services et concepts commerciaux, tous secteurs confondus.
Pour l'année 2009, assurément accolée au sigle ECO (écologie, économie), huit des items retenus peuvent être classés dans le domaine des technologies de pointe, soit une proportion de 22%, très inférieure à celle d'autres années récentes ou elle pouvait aisément atteindre 70%. Cela confirme qu'en période de crise, les produits high-tech sont à la fois moins nombreux à sortir et les clients moins enclins à se laisser séduire et à se les offrir. A moins que les nouveautés proposées soient réellement révolutionnaires, offrent un rapport qualité/prix exceptionnel ou un avantage énorme à l'usage. De fait, c'est sans doute pour ces trois raisons que les voitures hybrides figurent à la première place du palmarès dans la région de Tokyo.
La Prius, gamme d'automobiles à motorisation hybride (essence + électricité) du premier constructeur japonais, Toyota, est largement en tête des ventes de véhicules neufs au Japon depuis le mois de juin, tous types et gabarits compris. Selon Toyota, les délais d'attente entre la commande et la livraison sont de l'ordre de 8 à 10 mois. Ce phénomène découle de la mise en vente en mai dernier de la Prius 3, nouvelle version améliorée proposée à un tarif nettement inférieur à celui des précédentes générations. Toyota a en effet dû faire de gros efforts pour que la Prius reste compétitive face à une autre récente hybride, l'Insight de Honda, lancée quelques semaines auparavant et qui rencontre également un certain succès. Ces deux véhicules, dont l'attrait a été renforcé par des réductions fiscales, sont proposés en version de base aux alentours de 2 millions de yens, soit environ 15.000 euros, un tarif qui les rend abordables pour un grand nombre de foyers japonais. A présent près d'une nouvelle voiture sur dix immatriculées au Japon est de type hybride, selon les statistiques des derniers mois.
Révolutionnaire, avantageux, bon rapport/qualité prix sont aussi les raisons qui ont conduit les gens du Kansai à placer au 2e rang de leur classement les LED (diodes électroluminescentes). Ces dernières servent désormais pour le rétroéclairage des téléviseurs à écran à cristaux liquides (LCD) et pour le luminaire professionnel ou grand public. 2009 aura notamment été au Japon l'an 0 des ampoules à LED, celles qui offrent un niveau de lumière réellement égal à celui d'une lampe à incandescence en consommant 7 à 8 fois moins d'électricité: autrement dit, une ampoule à LED de 8 Watts éclaire autant qu'une lampe à incandescence de 60 Watts. Elles sont de ce fait aussi plus performantes que les variantes fluocompactes bien que 3 à 4 fois plus chères au départ. Si les ampoules à LED commencent à devenir très populaires au Japon, c'est que leur prix a été divisé par deux par rapport aux premiers modèles du fait de l'arrivée mi-2009 dans le secteur de Sharp qui a d'emblée proposé des variantes de très haut niveau technique à un tarif deux fois inférieur à celles antérieures de Toshiba. Ce dernier, tout comme Panasonic et NEC, s'est aligné. Au lieu de 75 euros pièces, les ampoules LED (qui ont, nous dit-on, une durée de vie de quelque 40.000 heures, 10 ans d'utilisation à raison de 10 heures par jour) sont désormais disponibles à 35 ou 40 euros. Ce prix est certes encore élevé, mais le client est censé s'y retrouver largement sur la durée.
Qu'il n'y ait pas d'iPhone 3Gs ni de Google Phone ni autre produit high-tech étranger dans le classement de cette année ne nous surprend guère. En revanche, on ne s'attendait pas à y voir figurer, et en 4e position dans le Kansai qui plus est, le service Twitter. C'est que des artistes et des entreprises se sont emparés de ce mode de communication succinct, lequel serait utilisé par quelque 2,5 millions de personnes au Japon. Ce nombre est à relativiser toutefois si l'on compare avec celui des adeptes d'autres formes d'échange d'informations (notamment par téléphone portable interposé). Des plates-formes communautaires comme Mixi (la plus populaire) ou Mobagetown qui totalisent respectivement 18 millions et 16 millions d'adhérents. Il faudra donc juger d'ici quelques mois de l'impact réel ou supposé de Twitter, car le fait est que jusqu'à présent, pour diverses raisons d'ordre technique, esthétique, culturel et sociologique, rares sont les services importés qui ont rencontré au Japon un succès durable sans avoir été reformatés sur place selon les critères japonais.
Le suivant dans le classement du Kansai, en 5e place, est le jeu vidéo "Dragon Quest IX" de Square Enix, neuvième volet de cette saga "Dragon Quest" qui a migré sur la console portable DS du groupe Nintendo. Cet épisode 9 s'est arraché au Japon lors de son lancement en juillet, avec 3 millions d'exemplaires livrés en 3 jours. Débutée en 1986 sur des consoles de salon, cette aventure d'un jeune héros dans un décor ancestral est une des plus prisées par les adolescents et jeunes adultes au Japon où elle a inauguré le jeu vidéo de rôle. Pour la sortie du dernier et très attendu volet en date, des files d'attente s'étaient formées dès l'aube devant les principales boutiques, ce qui n'était pas arrivé au Japon depuis des années pour un jeu vidéo.
Square Enix, ayant pris acte de la popularité exceptionnelle de la DS de Nintendo auprès d'un large public, espère que les fanatiques de la saga depuis ses origines, qui avaient réservé leur exemplaire, seront rejoints par de nouveaux conquis, dont les femmes. "Alors que les ventes des précédents épisodes se faisaient d'une traite au lancement auprès des inconditionnels, il se pourrait cette fois qu'elles durent plus longtemps et que les objectifs (4 millions au Japon) soient dépassés si cet épisode parvient à conquérir de nouveaux adeptes", estime un expert du secteur. Au niveau mondial, la saga Dragon Quest s'est vendue au total, tous épisodes compris, à près de 50 millions d'exemplaires. A noter que Square Enix a récidivé cette semaine en lançant le 13e épisode d'un autre de ses titres-phares, Final Fantasy, conçu cette fois spécialement pour la PlayStation 3 (PS3), dernière console de salon du Japonais Sony. Là encore, il y avait foule devant les boutiques.
Dans le Kanto, le deuxième produit high-tech du hit-parade n'arrive qu'à la 11e place. Il s'agit de l'appareil photo numérique à visée Reflex PEN E-P1 d'Olympus, quasi réplique de mythiques boîtiers analogiques du même groupe. Cet appareil (qui depuis a été rejoint en rayons par le PEN E-P2) a séduit un large public grâce à son esthétique soignée, ses matériaux de premier choix, son petit format et l'image de marque d'Olympus dont la réputation n'est plus à faire dans le domaine de la photo. Assurément, le PEN E-P1 aura marqué une nouvelle étape dans l'évolution des appareils photo numériques, un tournant accentué par le PEN E-P2 et une tendance qui devrait inspirer les gros concurrents que sont les autres nippons Canon et Nikon.
Suit à la 14e place dans le Kanto le Pomera, une sorte de bloc-note électronique pliable à grand clavier dont nous avions déjà parlé dans un précédent classement. On peut difficilement dire que ce produit a fait un malheur (tout le monde n'en a pas un dans son sac), mais il est certain qu'il répond à un besoin: prendre confortablement et rapidement des notes sans devoir attendre la longue mise en route d'un PC ni se contorsionner les doigts pour viser la bonne touche rikiki d'un pavé alphanumérique de smartphone. Ce Pomera fonctionne 20 heures avec deux piles Alcaline et coûte moins de 250 euros. Le fabricant japonais, King Jim, plus connu pour ses accessoires de bureautique et papeterie, prévoyait d'en vendre 30.000: il en a écoulé trois fois plus. Du coup, il vient de lancer une nouvelle version, au risque cette fois de voir trop gros.
A la quinzième place, dans le Kansai, on trouve les autocuiseurs à riz à vapeur mais sans que celle-ci se voit, de Mitsubishi Electric. Grâce à un astucieux système de récupération de la vapeur de cuisson, l'appareil peut être logé dans de petits espaces et ne dégage pas d'odeur. En outre, les clients comme les concurrent on découvert à quel point la bonne gestion de ladite vapeur était essentielle pour le goût du riz. Oishii yo!
Pour finir, arrive en avant-dernière place (17e) dans le classement du Kansai le nouvel empire de l'électronique et électroménager Yamada Denki "Labi1", hypermarché du high-tech (plus de 21.000 m2) ouvert dans le quartier d'Ikebukuro à Tokyo et auquel nous avons consacré un long reportage la semaine dernière.
Toutes les autres places du palmarès non citées ici sont occupées par des produits, services ou concepts qui n'entrent pas dans le domaine des technologies mais qui ont quand même fait parler d'eux et en bien cette année. C'est notamment le cas, en 13e place dans le Kansai, de 1Q84, le dernier roman de Haruki Murakami, dont les deux tomes (quelque 1.000 pages en tout) se sont vendus chacun à plus de 2 millions d'exemplaires en quelques semaines.
Il faut aussi citer la nouvelles gamme de pâte à mâcher "dont le goût dure longtemps" Fit's de Lotte (6e dans le Kansai), gourmandise qui s'est arrachée à 50 millions de boîtes en 8 mois, au point qu'on raconte ici que la production ne suivait plus et que les ventes ont dû être un temps suspendues! Impressionnantes également ont été les ventes de l'eau minérale i-ro-ha-su (i-Lohas) de Coca-Cola Japon (20e dans le anto): 200 millions de bouteilles en 6 mois. Particularité: elle est vendue dans des bouteilles en plastique hyper-fines mais suffisamment résistantes, qui sont moins voraces en matière première, moins lourdes et se tordent comme une serviette une fois vides, prenant moins de place dans les poubelles avant d'être conduites au recyclage.
