D'après l'AFP, la plainte portait précisément sur l'achat de mots clé apparentés, visuellement ou phonétiquement, à certaines marques LVMH, sur les moteurs de recherche, de façon à attirer les internautes sur le site d'eBay. Le tribunal aura retenu que la pratique constituait atteinte aux marques concernées, ainsi qu'un « agissement parasitaire » à leur encontre. En revanche, il a rejeté la condamnation pour publicité trompeuse, demandée par le groupe de luxe.
En 2008, LVMH avait fait condamner eBay à 38,6 millions d'euros de dommages et intérêts. L'affaire comportait alors deux volets : la vente de produits contrefaits, et la distribution de certains produits, authentiques cette fois, mais vendus sans l'accord du groupe. Constatant après coup que les produits concernés apparaissaient toujours sur le site d'eBay France, LVMH a obtenu fin 2009 une nouvelle condamnation d'eBay, impliquant le versement de 1,7 million d'euros.
