De la documentation à l'intelligence économique

L'objectif de ce texte est de resituer le concept d'intelligence économique par rapport à d'autres notions parfois proches telles que celles de veille documentaire, de veille spécialisée, de veille stratégique ou encore de benchmarking.

Telque le précise le rapport Henri Martre "la notion d'intelligenceéconomique implique le dépassement des actions partiellesdésignées par les vocables de documentation, de veille (scientifiqueet technologique, concurrentielle, financière, juridique et réglementaire?),de protection du patrimoine concurrentiel, d'influence (stratégiesd'influence des Etats-nation, rôle des cabinets de consultants étrangers,opérations d'information et de désinformation)." (in, Rapportdu CGP "Intelligence économique et stratégie des entreprises",La Documentation française, Paris, 1994, p 17).

Plusieurs élémentsdiscriminatoires permettent en effet de juger ce qui tantôt relèvede l'intelligence économique et qui tantôt tient plus de laveille ou de la documentation. Pour autant, l'idée développéeici ne vise pas à opposer ces différentes notions. L'intelligenceéconomique y est au contraire défendue comme étantun concept globalisant, intégrant l'ensemble de ces différentesapproches à la fois. Autrement dit, faire par exemple de la veilletechnologique contribue à faire de l'intelligence économiquemais ne suffit pas à faire de l'intelligence économique.

De la documentation à l'intelligenceéconomique existent ainsi plusieurs stades d'évolution. Nousavons isolé quelques éléments clé permettantd'expliquer le passage d'un stade à un autre.
 Documentation
- Exploitationde sources formelles et ouvertes d'information uniquement
- Parfaite connaissance des sources
Diffusion d'informations brutes
Veille documentaire
- Surveillancede certains secteurs
- Spécialisation des documentalistes
- Profils de veille
Veille spécialiséeou sectorielle

(technologique, brevet, juridique,normative, commerciale, concurrentielle?)
-Exploitation d'informations informelles et fermées
- Mobilisation des réseaux
Veille globale

(stratégique ou tactique)
-Approche plus globale : fédère les différentes veillesde l'entreprise et intègre la dimension stratégique
- Démarche plus orientéevers l'action
Intelligence Economique
-Intègre les actions d'influence et le lobbying. 
- Suppose une culture collectivede l'information
- Intègre un ensemble largeensemble d'acteurs dans l'entreprise
- Se doit d'être érigéen véritable mode de management
Graduation des pratiques deveille et d'intelligence économique dans l'entreprise

Telle une fusée à plusieursétages, l'intelligence économique intègre donc àla fois :la documentation
la veille documentaire
les veilles spécialisées
la veille stratégique.Documentation
Les activités liéesà la documentation ont pour caractéristique de n'exploiterque des sources formelles et ouvertes d'information : presse, livres, études,banques de données? Les documentalistes n'en sont pas moins desspécialistes des sources d'information et constituent dèslors une base précieuse de tout dispositif de veille ou d'intelligenceéconomique. Ces professionnels de l'information savent :quelle base de données interrogerpour obtenir une information ;
comment interroger ces bases de données: techniques d'interrogation avancée ;
comment sont réaliséesces bases de données ;
ce qui signifie aussi quelle fiabilitépeut on avoir dans les informations obtenues ;
sous quel format sera délivréel'information ;
etc.L'information diffusée est del'information brute. Il est du ressort du ou des destinataire(s) de luidonner du sens. Notons cependant, qu'elle est généralementvalidée en fonction de sa source et mise en forme en fonction dessouhaits exprimés par le demandeur (reformatage).

Veille documentaire
L'activité de veille documentairese caractérise par :une spécialisation du travaildes documentalistes ;
un meilleur suivi sur les thèmesde recherche documentaire ;
un plus grande proximité vis-à-visdes demandeurs d'information.En effet, certains documentalistes sespécialisent dans la recherche d'informations sur un domaine donnéou se spécialisent sur un type particulier d'information àrechercher (information brevet, information juridique, information financière?).Il en résulte que l'entité documentaire est capable de répondreà des questions beaucoup plus précises et pointues.

Ces documentalistes étantplus spécialisés, ils peuvent assurer un meilleur suivi surles thèmes de recherche. Ceci justifie dès lors de parlerde "veille documentaire" puisque des sujets donnés font l'objetd'une observation régulière.

Il en résulte ainsi une plusgrande proximité entre les documentalistes et les demandeurs d'informations.Ceci se traduit le plus souvent par la mise en place de "profils de veille",c'est-à-dire de mise à disposition régulière,sous le format voulu, et sur un thème défini à l'avanced'informations à destination d'une ou plusieurs personnes ciblées(liste de diffusion restreinte).

A l'instar de la documentation "traditionnelle",l'information diffusée est brute et validée en fonction desa source. Le mise en forme de l'information est généralementplus élaborée. Il peut s'agir :de synthèse d'informations documentaires;
de lettre ou bulletin d'informationthématiques ;
panorama de presse sur le sujet suivi;
etc.Veille ou veille spécialisée
Nous entendons par veille spécialisée(encore appelée veille sectorielle), la veille appliquéeà un domaine particulier de surveillance : domaines technologiques,normatif, juridique, concurrentiel, commercial, sociétal?

La veille se distingue de la veilledocumentaire par :l'exploitation de l'information informelle;
la mobilisation des réseaux ;
la recherche de signification dans lesinformations collectées."Capter l'informel" est en effet l'enjeumajeur que doit relever le veilleur dans son travail de surveillance. Lessources d'information ne sont plus uniquement des rapports annuels, desrevues ou des banques de données mais aussi des personnes ou desentités avec lesquelles il s'agira d'entrer en contact. Cela impliquela participation à des congrès, salons, séminaires,voyages d'étude, associations professionnelles. Cela suppose aussid'obtenir des informations au contact des concurrents, des partenaires,des fournisseurs, des sous-traitants, des clients, etc. (acteurs faisantpartie de l'environnement immédiat de l'entreprise).

La mobilisation des réseauxs'impose alors comme un moyen incontournable pour obtenir ce type d'informations.Ces réseaux peuvent aussi bien être externes qu'internes àl'entreprise. La composante relationnelle et donc la dimension humaineintervient comme élément essentiel afin de déployer,entretenir et étendre des "réseaux de connivence".

Enfin, outre ses compétenceshumaines, le veilleur doit développer un regard critique, un espritd'analyse et imaginatif pour donner du sens aux informations recueillieset repérer les signaux faibles.

Ces qualités sont indispensablespour faire de l'information brute une information à haute valeurajoutée utile pour la décision.

Veille globale
La veille stratégique ouveille globale désigne l'ensemble des veilles (spécialisées)réalisées dans l'entreprise. Elle s'en distingue par :une approche plus globale et donc plusproche de la stratégie développée par l'entreprise;
une plus forte intégration dela composante "action".Somme de toutes les veilles mise en?uvre par l'entreprise, la veille globale émane directement desaxes stratégiques définis par l'équipe dirigeante.Elle consiste à définir les DAS (Domaines d'ActivitéStratégique) de l'entreprises à partir desquels sont définisdes FCS (Facteurs Clé de Succès). Il s'ensuit un diagnosticstratégique et une analyse des forces et faiblesses permettant dedéfinir un "tableau de bord" de veille stratégique. L'analysedes indicateurs de veille permet en retour de boucler le systèmeen influant sur la redéfinition des axes stratégiques del'entreprise.

La veille globale est donc véritablementorientée vers l'action : elle est à considérer commeun outil d'aide à la décision stratégique.

Veille stratégique versusveille tactique :
Notons que l'on distingue souventla veille stratégique de la veille tactique. Alors que la premièrese caractérise par la diffusion d'informations à destinationdes entités de direction de l'entreprise (Direction Générale,Direction du Plan, Direction de la Stratégie?), la seconde décritau contraire un dispositif de veille alimentant en informations des opérationnelsde l'entreprise, des gens du terrain (commerciaux, négociateurs?).Ces deux orientations ne sont pas antinomiques, mais il s'avèrequ'en pratique un dispositif de veille est soit principalement orientévers l'aspect stratégique, soit vers l'aspect tactique.

Deux différences importantesapparaissent alors :la déclinaison en veilles spécifiquesdans l'entreprise sera différente.Ceci résulte du fait que veillestratégique et veille tactique ne relèvent pas des mêmesbesoins, des mêmes individus ni des même type d'information.
 Niveau de l'information recherchée
Les hommes
Nature de l'information
Nature de la veille
Niveau
stratégique
PDG
Directeurs généraux
Directeurs financiers
Directeurs industriels
Politique nationale, enjeuxpolitiques internationaux
Mouvements monétaires
Positionnement et stratégiedes concurrents directs et indirects
Alliances
Politique
Syndicale
Concurrentielle
Financière
Stratégique
Niveau
tactique
Directeurs marketing
Ingénieurs
Techniciens
Commerciaux
Les produits concurrents
Les clients
Les innovations
Les marchés
Les actions commerciales
Technologique
Marketing
Commerciale
Médiatique
Patrice Alain Dupré etNathalie Duhard : Les armes secrètes de la décision
dans le cas de la veille tactique l'horizontemporel étudié sera le présent et le trèscourt terme (informations conjoncturelles) et dans le cas de la veillestratégique s'ajouterons le moyen et le long terme (informationprévisionnelle et information prospective (1)).Intelligence économique

Certains auteurs, tels Humbert Lesca,ne distinguent pas le concept de veille stratégique de celui d'intelligenceéconomique. Pour autant, il est possible d'établir certainesdistinctions importantes à deux niveaux :au niveau macro-économique :l'intelligence économique, est en effet une démarche quidéborde largement le cadre de l'organisation pour revêtirune dimension régionale ou nationale alors que la veille stratégiquene concerne que l'entreprise (niveau micro-économique).
au niveau micro-économique :il est possible de lister plusieurs éléments distinctifspermettant de mettre en évidence le fait que l'intelligence économiquesoit un concept plus globalisant.Ces éléments sont lessuivants :la mise en ?uvre d'actions d'influenceet de lobbying ;
la mobilisation d'un ensemble plus larged'acteurs dans l'entreprise (pas uniquement les veilleurs) et àl'extérieur de l'entreprise;
une culture collective de l'information;
plus que l'application d'une méthodologie,un mode de management.Reprenons ces points uns à uns.

a. La mise en ?uvre d'actionsd'influence et de lobbying
A ce niveau, ce qui fonde la différenceexistant entre veille stratégique et intelligence économiqueest la nature des cibles faisant l'objet de la diffusion d'informations.

Il est en effet possible, d'aprèsAlain Bloch (2), de distinguer deux grandes catégoriesde récepteurs-cibles :Les récepteurs internes (l'entreprise);
Les récepteurs externes : l'environnementde l'entreprise.Parmi ces récepteurs externes,il est possible de distinguer d'une part l'environnement immédiatde l'entreprise et d'autre part, son macro-environnement. Au total, ilexiste donc de trois sphères d'influence de l'intelligence économique.

Les trois sphères d'influencede l'intelligence économique
(Alain Bloch, Intelligence Economique,Economica, 1996)

Les actions de diffusion àdestination strictement interne (entreprise) concernent la veille globale.C'est en ce sens quelle est définie comme outil d'aide àla décision. Ces décisions peuvent être :Stratégiques : diffusion "amont";
Tactiques : diffusion "avale".Les actions de diffusion sur des ciblesexternes nous font passer à une dimension supérieure quiest celle de l'intelligence économique. On parlera alors d'actionsd'influence ou de lobbying. Le lobbying, dans son acceptation stricte neconcerne que le macro-environnement (3).

b.La mobilisation d'un ensembleplus large d'acteurs dans l'entreprise et à l'extérieur del'entreprise
Un dispositif d'intelligence économiqueen entreprise concerne à la fois les différentes cellulesde veille de l'entreprise (optique de la veille globale) mais aussi toutun ensemble d'acteurs dont le rattachement au dispositif peut ne pas paraîtretoujours évident. Ces acteurs peuvent être mobilisésde façon permanente mais aussi de façon ponctuelle en fonctiondes besoins (gestion de crise par exemple).

Peuvent être concernéesles entités suivantes :le marketing
la R&D
la communication
la sécurité/sûreté
les relations internationales
la direction financière
etc.Le dispositif d'intelligence économiquedoit également étendre ses réseaux à l'extérieurde l'entreprise. Il s'agit de pouvoir s'appuyer sur certains acteurs clés,essentiellement afin de pouvoirfaire remonter des informations, leplus souvent informelles ;
mener des actions d'influence (domainespécifique à l'intelligence économique).c. Une culture collective de l'information
L'intelligence économiqueaborde la dimension culturelle des relations à l'information. Samise en ?uvre mobilisant un grand nombre d'acteurs dans l'entreprise, supposeque soient dépassés un certain nombre de freins relatifs:à l'échange et au partagede l'information
au mode de travail en réseau
à la reconnaissance de la valeurde l'information
au manque de sensibilisation concernantla protection des informations sensibles.d. Plus que l'application d'une méthodologie,un mode de management
Au final, l'intelligence économiqueest à penser comme un véritable mode de management et noncomme la simple application d'une méthodologie globale de surveillanceet de vigilance. Pour cette raison, un tel dispositif ne peut se réduireà une cellule dite d'intelligence économique : il se doitd'innerver l'organisation entière et de mobiliser un périmètred'individus bien plus large que ceux "officiellement" impliquésdans une activité de veille. Deux éléments relevantdu management apparaissent alors comme déterminants :
- la coordination des activitéset des individus ;
- la médiation entre d'unepart l'entreprise et son environnement et d'autre part, au sein mêmede l'entreprise (rôle d'interface).

En résumé...

De la documentation à l'intelligenceéconomique : graduation des pratiques
de veille et d'intelligence économiquedans l'entreprise

Intelligence économiqueet benchmarking
Théorisée par RankXerox en 1979, le benchmarking ou "étalonnage concurrentiel" consisteà comparer son entreprise à une ou plusieurs autres entreprises(les "benchmarks", de l'anglais benchmark : la borne, la référence)considérées comme faisant référence dans undomaine spécifique. L'entreprise choisie comme référence,et qui n'appartient pas nécessairement au même secteur d'activité,est informée et ouvre ses portes à la demandeuse pour ladurée de l'étude.

David Kearns, Directeur Généralde Rank Xérox, définit le benchmarking comme : "un processuscontinu d'évaluation de nos produits, services et méthodespar rapport à ceux de nos concurrents les plus sérieux oudes entreprises reconnues comme leader".

Selon François Jakobiak, ilexiste trois manières d'accéder au benchmarking. Ces troisvoies d'accès constituent des activités amont du benchmarking.

Les trois voies d'accès aubenchmarking (François Jakobiak)

L'intelligence économiquen'est donc qu'un des moyens parmi d'autres d'arriver au benchmarking.

Robert C.Camp qui a dirigéchez Rank Xérox le programme de benchmarking, distingue quatre typesde benchmarking

Les quatre types de benchmarking
(François Jakobiak, d'aprèsR.C. Camp, Le Benchmarking,
traduction française, Editiond'Organisation)

  Notes:
(1) Pour reprendre les termesde Patrice Alain Dupré et Nathalie Duhard : Les armes secrètesde la décision.
(2) Alain Bloch, IntelligenceEconomique, Economica, Paris, 1996.
(3)Au sens stricte, le lobbyingpeut être défini comme "une activité qui consiste àprocéder à des interventions destinées à influencerdirectement ou indirectement les processus d'élaboration, d'applicationou d'interprétation des mesures législatives, normes, règlementset, plus généralement, toute intervention ou décisiondes pouvoirs publics", J. Farnel, 1994.
Aujourd'hui, le concept de lobbyingtend à s'élargir tant du point de vue des acteurs économiquesciblés que des émetteurs (Jean-Pierre Quentin, "Le lobbyingà portée des PME", Technologies Internationales n°20).