Un chocolat venu de Dubaï, garni de pistaches entières et emballé dans un coffret doré, a déclenché une vague d’achats en ligne. Sur TikTok, les vidéos dépassent les centaines de millions de vues. Forcément, la demande explose et les stocks de pistaches fondent, jusqu’à provoquer des ruptures.
Au départ, c’était un simple coffret de chocolat, vendu dans une boutique de Dubaï. À l’intérieur, des rangées de petits carrés brillants, garnis de pistaches, alignés comme des lingots. Un coffret à 45 euros, emballé dans un écrin doré, qui aurait pu rester confidentiel.
Mais sur TikTok, réseau social souvent à l'origine de tendances parfois très dangereuses, il est devenu viral. Des influenceuses filment leur séance d'unboxing avec des gants blancs, parlent de « chocolat de luxe », vantent le goût, la présentation, la rareté. Très vite, les commandes s’emballent. La marque Mirzam, à l’origine du produit, est dépassée. La demande dépasse ses prévisions. Et ce n’est plus seulement le chocolat qui manque, mais la pistache, devenue l’ingrédient vedette.
Des vidéos virales sur TikTok ont suffi à déclencher une hausse soudaine des ventes de chocolat et une tension sur le marché des pistaches
C’est à partir de décembre 2023 que le coffret commence à circuler sur TikTok. Les vidéos sont soignées, le ton est feutré, la mise en scène proche du rituel. Le format plaît. Très vite, les vues s’envolent. Certaines vidéos dépassent les 100 millions. Des publications en arabe, anglais, hindi, espagnol ou indonésien font grimper la popularité du produit bien au-delà des Émirats.
Mirzam, la marque derrière ce chocolat, fabrique tout à la main dans son atelier de Dubaï. À l’origine, elle ne s’attendait pas à une telle demande. Mais dès janvier 2024, la cadence ne suffit plus. Les précommandes s’accumulent. Les délais de livraison s’allongent. Pour tenir le rythme, la marque limite les quantités vendues par personne. Une file d’attente numérique est mise en place sur le site. L’emballage doré et les pistaches entières à l’intérieur deviennent des signes distinctifs, repris dans des milliers de vidéos.
Ce n’est pas la première fois qu’un produit inconnu devient viral grâce aux réseaux. Mais ici, les conséquences dépassent la simple rupture de stock. Les fournisseurs de Mirzam doivent suivre. La demande en pistaches bondit. Certaines variétés, comme les pistaches iraniennes ou turques, se raréfient. Et ce n’est plus seulement Mirzam qui en cherche : d’autres marques tentent de surfer sur la tendance, avec des produits similaires, parfois moins chers, parfois copiés presque à l’identique.
Dans certains pays, les distributeurs signalent des retards. La demande en pistaches dépasse les prévisions habituelles. En Inde, l’un des principaux marchés de consommation, les prix montent. Les producteurs, eux, essaient de suivre, mais la récolte ne peut pas être accélérée d’un simple clic.
L'effet domino sur l'industrie agroalimentaire dépasse largement le cadre du chocolat de luxe
Ce qui aurait pu rester une « trend » passagère sur TikTok finit par toucher tout un pan de la filière agroalimentaire. En quelques semaines, les effets se font sentir dans plusieurs pays. En Turquie, qui fait partie des principaux producteurs de pistaches, certaines entreprises évoquent une forte hausse des exportations vers le Golfe. Les producteurs américains, eux, voient aussi leurs stocks se vider plus vite que prévu.
Là où la situation devient particulière, c’est que la pénurie touche aussi des secteurs qui n’ont rien à voir avec la confiserie haut de gamme. Certaines marques de glaces, de pâtisseries industrielles ou de crèmes à base de pistache revoient leurs recettes ou réduisent les volumes.
Pour les professionnels du secteur, cette hausse rapide de la demande n’était pas prévue. La pistache demande du temps, du climat, une logistique spécifique. Pas question de doubler les récoltes du jour au lendemain. En parallèle, les prix augmentent sur les marchés de gros, ce qui fragilise les petits fabricants.
Le phénomène du chocolat doré a aussi poussé des marques concurrentes à s’inspirer du modèle. En Inde, plusieurs fabricants ont lancé des produits similaires. Certaines vidéos, proches du contenu original, circulent à leur tour sur les réseaux, entre unboxing et dégustation. Il devient difficile de distinguer les produits d’origine des copies.
TikTok, qui avait déjà influencé des tendances alimentaires — comme le baked feta pasta ou le café fouetté pendant la pandémie — montre ici un autre visage. L'effet de masse peut provoquer un vrai déséquilibre dans les chaînes d’approvisionnement, surtout quand un ingrédient précis devient l’objet de toutes les convoitises.
Source : Financial Times
