Upfluence

Ils ne se feront pas cravater

Dans les années 1970 les jeunes créaient des groupes de rock, dans les années 2000, ils font des start-up. Vivien Garnès est passé de l'un à l'autre. Son dada : brancher blogueurs et annonceurs.


Pour créer une boîte, il faut un développeur, un commercial, un designer et deux vendeurs de cravates, comme Kévin et Vivien. C'est de toute façon sur ces bases qu'est née la start-up Upfluence, à l'été 2012. On n'y trouve pas de cravate sur ce site, ni de noeuds pap' mais des blogueurs, à qui les marques proposent de rédiger des articles sur leur univers.

Kévin raconte, sur son blog, qu'à chaque retour de vacances « on revient toujours avec un quelque chose qu'on n'avait pas prévu de rapporter et qui nous accompagnera lors de notre prochain voyage ». Il veut dire qu'après avoir lancé Tieboo en février 2012 - c'est le site de cravates -, il a récupéré son associé, Vivien, pour lancer la deuxième société.

Entre EDF et GDF

Quand l'aventure commence Vivien est en CDI, à s'occuper d'e-mail marketing, à Lyon. Il vend des études de marché. D'un tempérament calme, il semble se tenir à carreau, à l'image de sa chemise. Mais Vivien bouillonne plus que ses apparences. Au début d'Upfluence, il entreprend depuis déjà un an. Il cumule maintenant un plein-temps et deux boîtes.

D'un papa cadre et d'une maman secrétaire, Vivien ne tire pas sa pépie entrepreneuriale d'un quelconque atavisme. « Mon père travaille chez GDF et mon frère chez EDF, confie-t-il, autant dire qu'on n'avait pas la même philosophie », s'amuse l'entrepreneur « à l'enfance classique », produit de l'école publique. « Cela a demandé un peu de pédagogie. »

Plus jeune il se rêvait en musicien. Médaillé au concours national supérieur de guitare classique en 2006, il a monté un groupe de métal (Aléa), donné une centaine de concerts en France, en Europe, dans des salles de 800 personnes et dans un bar devant quatre gars ivres. « Cela m'a aidé à mettre le pied à l'étrier, estime Vivien, car j'ai dû faire plein de trucs : monter une asso', démarcher des concerts, gérer la logistique ».

Le blog contre Google

Une idée en chasse parfois une autre. Son associé savait bien que vendre des cravates ne les mènerait pas au Nasdaq. Pour gagner des clients, l'équipe a publié des articles de blog, et cela a fonctionné. « On a fini par se dire que c'est cet aspect qu'il fallait développer », se rappelle Vivien. En parallèle, Thomas, son pote publicitaire, « voyait bien les besoins du marché ».

Kévin et Vivien n'ont pas plus inventé le marketing de contenu que la cravate. Leur rôle est de se placer dans un marché complexe afin de faciliter la rencontre entre des blogueurs plus ou moins connus et des marques cherchant de la notoriété. Avec ça, les premiers arrondissent leurs fins de mois et les seconds, facilitent leurs campagnes.

Sur ce monde règne un Dieu appelé Google. Il a, dit-on, droit de vie et de mort sur à peu près tous les sites. Pour vivre, la start-up ne doit pas hérisser les plumes du colibri, le dernier algo' du moteur de recherche. Aussi pointu que son bec, il favorise le contenu très qualitatif en s'attachant à la sémantique. Les détracteurs d'Upfluence pensent qu'un jour Google changera encore de chemise et désherbera la jeune pousse.

Vivien rappelle l'avarie de Buzzea, l'agence de contenu où travaillait Thomas : « Le 29 janvier 2014, Matt Cutts, le responsable de la lutte antispam de Google lui-même, annonce dans un tweet vouloir agir, je cite, contre un réseau de liens français qui ne respecte pas nos consignes. Huit heures plus tard, et après quatre ans de travail, Buzzea... ferme. »

C'était pourtant gravé dans le marbre de Mountain View. Dans ce qui transgresse les saintes consignes, on retrouve bien les « publireportages ou native advertising dans le cadre desquels une rémunération est octroyée contre des articles améliorant le classement PageRank ». Plus que Buzzea, Upfluence se défend de faire du référencement.

Son objectif est de proposer du contenu « pertinent » permettant aux marques de profiter de la crédibilité des blogueurs sans améliorer leur référencement de façon artificielle. Aussi, les liens sont en « nofollow », comme le réclame Google, donc non pris en compte par le moteur. Et puis, « les canaux d'entrée des blogs sont de plus en plus les réseaux sociaux ».

Des Chocapic et du python

« On rencontre toujours des sceptiques, remarque Vivien, mais aussi des enthousiastes plus que de raison. » Lui, conseille de ne pas s'emporter, dans un sens ou dans l'autre et de glaner tous les conseils. « Nous avons confronté nos idées très tôt au marché et avons intégré des entrepreneurs à succès à notre conseil d'administration », indique l'apprenti entrepreneur.

Ce métier pas comme les autres, son master l'y a « bien aidé », reconnaît-il. Vivien a reçu les rudiments de la gestion financière, commerciale et du marketing. Mais le gros de l'expérience s'acquiert une fois dans le bouillon... Ensuite, « pas le choix, on assume. Malade, le dimanche, tard, la question ne se pose pas, on fait avancer le projet. C'est une discipline à avoir ».

Le produit à gérer, et l'humain. Kévin, Vivien, Thomas, Yann et Alexis charbonnent seize heures par jour dans leur espace de coworking à Lyon. Vivien tient à signaler que la durée des sessions, fixée de base à douze heures, « a été changée à cause de nous ». Pas facile de se piffrer quand on vit l'un sur l'autre, non ? « On ne se supporte pas ! » sourit Vivien, « pourtant les différends sont nécessaires pour que les bonnes idées émergent ».

Et au fait, qui fait quoi ? Honneur au dernier arrivé, le « stagiaire », Alexis, maintenant titulaire qui, dès son arrivée aurait demandé s'il pouvait travailler le samedi. Un bon point. Sa bio officielle dit qu'il mange du python toute la journée. Une formidable source de protéines pour un jeune développeur de 23 ans qui a écrit 80 000 lignes de code.

Kévin, 25 ans, est la source du projet, il est le chef et touche un peu à tout, escalade et marathons compris. Il a poussé Thomas, son commercial de 27, ans à le rejoindre en lui formulant une offre qu'il ne pouvait pas refuser : « Etre rémunéré en Chocapic et travailler 70 heures par semaine. »

Il reste Yann, un diplômé de finance de 25 ans qui a rejoint le groupe un peu par hasard. « Nous étions d'accord que nous ne savions pas vraiment ce qu'il ferait dans la boîte, seulement que nous trouverions bien en temps voulu. Et c'est ainsi que sans le savoir, j'ai recruté un designer », raconte Kévin. Il ne manquait plus qu'un homme, au marketing, Vivien.


Thomas Pontiroli