Initié par Janus Friis et Niklas Zennstrom, les fondateurs de Skype et de Kazaa, Joost se présente comme un service de télévision par Internet. Principale particularité : Joost utilise, comme les deux premiers logiciels mis au point par ses auteurs, un protocole d'échange de fichiers P2P (peer-to-peer), qui permet d'assurer la diffusion de contenus sans monopoliser d'importantes quantités de ressources serveurs et bande passante. Avec Joost, Friis et de Zennstrom ambitionnent de proposer, via Internet, des flux vidéo de qualité bien supérieure à ce que diffusent, par exemple, des services tels que YouTube ou Dailymotion.
Les différents fournisseurs de contenus qui signent avec Joost n'ont qu'une seule crainte : ce dernier sera-t-il effectivement capable de générer des recettes publicitaires et d'attirer d'importants annonceurs. La start-up devrait aujourd'hui être en mesure de les rassurer, et donc d'attirer d'autres distributeurs potentiels. Elle annonce en effet que 32 annonceurs parmi les plus importants au niveau mondial seront à ses côtés pour le lancement de la version finale de Joost. Ces partenaires comptent des noms tels que Coca Cola, HP, Intel ou Nike au niveau mondial, , l'Oreal, Nokia ou Vodafone au niveau européen ainsi qu'Electronic Arts, Microsoft, , Nestle ou Procter & Gamble aux Etats-Unis.
