Les responsables d'entreprises comme les spécialistes des relations publiques (RP) sont parfaitement conscients qu'une politique de RP efficace est indispensable pour sensibiliser les clients potentiels et influencer leurs décisions. Pourtant, peu de dirigeants sauraient démontrer clairement la valeur des RP : leurs connaissances en la matière se résument bien souvent à une anecdote, à quelques bons articles issus de publications majeures ou encore aux résultats d'enquêtes de notoriété menées auprès de leurs clients. Rares sont ceux qui seraient en mesure d'établir une relation directe entre les résultats des initiatives de RP et des indicateurs comme le chiffre d'affaires.
En tant que professionnels des relations publiques, nous savons que nos activités sont pour la plupart intangibles et reposent sur une corrélation indirecte entre résultats (couverture de l'entreprise dans la presse) et impact (évolution du comportement des consommateurs). Ce lien entre activités des RP et évolution du chiffre d'affaires se révèle d'autant plus difficile à déterminer que les consommateurs sont soumis à de nombreux messages marketing, tels que le marketing direct et la publicité. La priorité des professionnels des relations publiques est d'installer la notoriété d'une marque. Mais ils doivent également savoir dépasser ce rôle et fournir à leur dirigeant la possibilité d'établir un lien entre leurs activités et le chiffre d'affaires. Grâce à Internet, ces professionnels disposent désormais d'un lien direct avec les clients et d'un moyen concret d'évaluer leurs programmes de relations publiques.
Abordez l'outil Internet comme une opportunité
Le comportement des acheteurs a considérablement évolué ces dix dernières années. Pour des millions de personnes, la recherche d'informations sur un produit commence sur Internet, et non plus dans un magasin ou à la télévision. Pour ce faire, les consommateurs utilisent les moteurs de recherche, les sites communautaires, les services d'actualité en ligne tels que les services premium de Factiva destinés aux entreprises, ou encore les services d'informations grand public tels que ! News et Google News. Que ce soit à des fins personnelles ou professionnelles, les acheteurs effectuent en premier lieu une recherche, diminuant ainsi l'efficacité de l'approche traditionnelle du marketing d'interruption. Pour les spécialistes marketing, ce travail de recherche et de navigation constitue une opportunité unique de délivrer des informations pertinentes au bon endroit : une technique de vente bien plus efficace que le fait d'abreuver les consommateurs de messages commerciaux. En développant une meilleure compréhension des acheteurs, de leurs besoins, de leurs préoccupations ainsi que de leurs modes de recherche, les professionnels des RP sont en mesure de fournir des informations pertinentes directement à leurs clients, au moment précis où ils décident de leurs achats. Grâce à une connaissance approfondie de leur entreprise et de ses clients, les professionnels des RP peuvent élaborer des stratégies de relations publiques sur le web qui permettront d'établir un lien entre activités publicitaires et ventes.
RP : Comment tirer le meilleur profit d'Internet ?
Comment fournir aux acheteurs d'aujourd'hui des informations pertinentes et crédibles, au bon moment ? Il faut tout d'abord comprendre un point essentiel : les consommateurs qui veulent des réponses effectuent des recherches et naviguent sur Internet. Il est donc essentiel d'optimiser vos stratégies pour ces deux types d'utilisation de l'outil Internet.
1. Tirez profit des recherches d'informations
Le contenu Internet sert avant tout à trouver des réponses, principalement par l'intermédiaire des moteurs de recherche. C'est pourquoi les entreprises doivent optimiser leur contenu afin que les utilisateurs puissent le trouver. Dans vos communiqués et autres types de contenu RP, utilisez les descripteurs génériques liés à vos produits et solutions afin d'attirer les acheteurs. Tirez parti de l'optimisation des moteurs de recherche et assurez-vous que votre équipe Internet a acquis les mots que vous utilisez. Vous pouvez même améliorer considérablement vos relations avec vos clients et étendre votre clientèle en partageant votre savoir-faire avec votre équipe Internet. Une autre tactique consiste à associer des liens à certains mots clés de vos communiqués de presse, qui redirigeront les internautes vers d'autres sections de votre site. Ainsi, tout lecteur de votre communiqué qui entre dans votre processus de vente en cliquant sur un mot clé constitue un client potentiel directement attribuable aux relations publiques.
2. Tirez profit de la navigation « au hasard »
Le deuxième utilisateur type du contenu Internet est celui qui cherche à découvrir des choses nouvelles qu'il ne sait pas. C'est pourquoi la navigabilité est essentielle : elle permet aux utilisateurs de tomber incidemment sur des informations intéressantes et insoupçonnées. Si l'on se fie au nombre de visiteurs, sur de nombreux sites les communiqués de presse constituent les pages Internet les plus consultées ; en effet, les internautes consultent fréquemment ces pages lorsque qu'ils effectuent des recherches sur un thème.
3. Collaborez avec le marketing
Le travail des équipes de relations publiques doit compléter celui du marketing. Par exemple, si l'équipe marketing de votre entreprise élabore une campagne de marketing direct, vous pouvez y apporter votre contribution en ajoutant à votre espace presse en ligne un article offrant des astuces et informations sur les tendances ou les meilleures pratiques et en y ajoutant un lien qui dirigera les lecteurs vers le processus de vente. Ainsi, vous aurez peut-être sauté la case médias, mais vous aurez créé un lien quantifiable entre relations publiques et ventes.
Relations publiques et B2B : un article riche en mots clés peut générer des ventes
Cette technique peut également s'appliquer dans le B2B. Par exemple, lorsqu'une société charge quelqu'un d'effectuer des recherches pour un gros achat B2B, celui-ci commence bien souvent par une recherche sur Internet. Imaginez maintenant que votre société vend des serveurs d'entreprise, et qu'un responsable informatique effectue une recherche sur Google News à partir des mots clés « serveurs d'entreprise ». Si vous venez de publier un communiqué de presse dans laquelle cette locution figure à plusieurs reprises, vous êtes presque assuré que l'acheteur trouvera vos produits. Si c'est votre société qui a publié le communiqué, il est alors facile d'en évaluer l'efficacité : en y ajoutant des liens vers les pages pertinentes de votre site qui permettront de diriger le lecteur vers votre processus de vente, vous créez un outil de RP qui aura un impact direct sur les ventes, sans même que les médias aient à reprendre votre message.
Ajoutez des données Internet à votre mesure de couverture médiatique
Demandez à votre équipe web quels éléments peuvent être mesurés sur Internet. Taux de clics, temps passé sur un site et pages d'aiguillage peuvent par exemple vous fournir des informations précieuses. Ces données vous permettront d'évaluer de nombreux éléments comme les liens de votre espace presse, et de voir lesquels fonctionnent le mieux. Vous pourrez aussi évaluer le contenu des nouvelles pages de renvoi, ou encore déterminer combien d'internautes intègrent votre processus de vente à chaque étape de votre programme de relations publiques.
Optimisez l'efficacité de votre stratégie de relations publiques grâce à la veille médiatique
Une fois que vous avez rassemblé les indicateurs Internet nécessaires, vous pouvez les recouper avec les données issues de vos analyses média afin d'évaluer l'efficacité de votre stratégie de relations publiques dans le but d'affiner une campagne en cours ou de modifier la prochaine. Pour ce faire, l'idéal est de disposer d'un outil de veille médiatique offrant la possibilité de visualiser sous forme de graphiques une liste de sélections : vous pourrez ainsi suivre l'évolution des résultats dans le temps et analyser les tendances. En comparant ces indicateurs Internet à un autre graphique représentant le nombre de visiteurs de votre site, vous pourrez alors établir une corrélation entre vos articles, la sensibilisation et l'efficacité de vos messages. En comparant les indicateurs Internet et en calculant combien de temps s'est écoulé entre la publication d'un article et le pic de visiteurs, vous pouvez déterminer l'impact de vos activités de RP sur les ventes. Vous pouvez ainsi réagir rapidement et modifier si nécessaire votre stratégie.
Démontrez l'efficacité des RP à vos dirigeants
Armé d'un programme efficace de relations publiques sur Internet ainsi que d'outils de veille médiatique fournissant des données brutes et des analyses de corrélation entre relations publiques et chiffre d'affaires, vous êtes désormais en mesure de présenter des indicateurs incontestables à votre dirigeant. Dorénavant, ce dernier pourra affirmer que X% du chiffre d'affaires de l'entreprise ont été générés grâce aux relations publiques. Lorsqu'un professionnel des relations publiques est en mesure d'établir une corrélation entre ses activités et le chiffre d'affaires de l'entreprise, il donne à son dirigeant les informations qui l'intéressent. En démontrant que votre travail peut avoir un impact tangible sur la rentabilité de votre entreprise, vous améliorerez sensiblement la visibilité de votre rôle.
Diane Thieke, Director, Factiva Global Public Relations
