De nombreuses enseignes du commerce spécialisé ont encore du mal à savoir comment se positionner face au phénomène du e-commerce. L'ignorer ? Impossible. Toutes les statistiques le montrent, Internet est l'avenir du retail et plus de 90% des personnes qui ont acheté une fois en ligne se déclarent prêtes à recommencer. D'ailleurs, les dernières fêtes de fin d'année ont été à ce titre exemplaires, avec des volumes de ventes ayant triplé dans les premières semaines de décembre par rapport à l'année précédente - et à
la clef, des dysfonctionnements logistiques : ruptures de stock, délais de livraison....
Attentistes dans un premier temps, la plupart des enseignes ouvrent désormais à la hâte leur boutique de vente en ligne - plus par opportunisme que par réelle conviction. Pour schématiser, peu importe la manière, il faut être sur la toile. C'est une logique implacable. Pourtant, cette démarche n'est pas simplement contre-productive, elle peut se révéler négative pour l'image d'une enseigne. La montée en puissance d'Internet en tant que canal de vente bouleverse effectivement le rapport des enseignes à leurs clients. Désormais, un client connu en magasin, identifié, fidélisé, peut redevenir anonyme sur le web. Et parce que de nombreuses enseignes n'ont pas su anticiper ce phénomène, le client se retrouve face à deux entités distinctes - magasin et web - qui ne communiquent pas entre elles, n'ont pas les mêmes offres (produits, prix, discours, offres promotionnelles...), mais qui portent pourtant le même nom !
Peu d'enseignes ont compris - ou alors trop tard - que lancer une boutique en ligne sécurisée était une chose, mais que l'intégrer dans une politique commerciale plus globale en était une autre. Il faut notamment familiariser les équipes en magasin, franchises comprises, aux nouveaux comportements émanant de cette présence multi-canal de l'enseigne.
Un client qui consulte les produits sur le site Internet est susceptible de se rendre en magasin pour essayer et acheter. A l'inverse, s'il ne trouve pas sa taille en magasin, le vendeur peut toujours utiliser le canal Internet pour transformer la vente. Bref, les deux canaux doivent être complémentaires et non se concurrencer, c'est la base même de ce qu'il convient d'appeler aujourd'hui le Retail 2.0. Loin de certains concepts nébuleux apparus ces derniers mois dans le sillage du web 2.0, le Retail 2.0 correspond à une réalité 'marché' autant qu'à une approche 'métier' différentielle sur laquelle doivent s'appuyer les enseignes si elles souhaitent appréhender, de façon efficace, les nouveaux comportements des consommateurs. Concrètement, il s'agit d'appliquer aux fondamentaux de la distribution spécialisée une véritable démarche de marketing relationnel multi-canal.
Il ne s'agit pas seulement de gérer le client, mais d'instaurer une véritable relation avec lui dans le long terme à travers tous les canaux pour le fidéliser. En magasin tout d'abord, grâce à un relationnel personnalisé par l'intermédiaire des vendeurs, mais également grâce à différents outils de marketing spécifiques (message sur le ticket de caisse, cartons d'invitation à des ventes privées...). En ligne ensuite, en engageant un dialogue, en échangeant avec le client par le biais d'un forum, d'un blog ou de wikis adossés à la boutique de e-commerce, ou encore en lui donnant la possibilité de noter les produits. Autant d'éléments qui font que l'on sort de la simple vente et que le client ne se sent plus simple consommateur, mais véritablement acteur de ses choix et modes de consommation.
Le phénomène est d'autant plus important qu'Internet vient parfois enrichir d'autres canaux de vente existants (catalogue, vente à domicile...). D'où la nécessité d'homogénéiser le discours à tous les niveaux. Il ne s'agit donc pas de réinventer le commerce, mais d'utiliser de façon cohérente et collaborative des concepts isolés de marketing relationnel dans le cadre d'une politique globale de relation clients réellement multi-canal à même de tirer parti de la complémentarité du web et des points de vente. C'est seulement en ayant conscience de ces enjeux et en faisant de leurs clients le socle de leur croissance que les enseignes parviendront au niveau du Retail 2.0.
Laurent Balayre - AS Infor
