En termes de communication, le rachat d'ATI n'aura pas été vain. Selon des études menées en interne, le fabricant estime ainsi que la notoriété de la marque AMD triple lorsque le répondant a eu vent de l'intégration des activités d'ATI. Dans le même temps, il constate un fort attachement aux marques Radeon (grand public) et FirePro (univers professionnel), sans qu'il soit indispensable de leur accoler le nom ATI. Décision est donc prise de concentrer les efforts sur une marque unique, AMD, puisque cette dernière est maintenant identifiée dans le domaine des cartes graphiques et représente déjà l'activité historique de la firme de Sunnyvale.
Sur le plan stratégique, la décision n'a rien d'anecdotique. En 2006, déjà, AMD laissait entendre que le rachat d'ATI lui permettrait à terme de proposer des produits combinant la puissance de calcul du processeur à celle de l'unité graphique. A l'époque, le concept est baptisé MPU ou Media Processing Unit. Quatre ans plus tard, AMD s'apprête à lancer ses premières puces combinant processeur (CPU) et processeur graphique (GPU), selon le principe de ce qu'AMD appelle maintenant l'APU, pour Accelerated Processing Unit. Véritable offensive tournée aussi bien vers Intel (processeurs) que vers NVIDIA (cartes graphiques et contrôleurs intégrés), le programme Fusion doit pouvoir compter, pour son lancement, sur une marque unique, forte et intégrant les deux composantes du produit final.
AMD n'a pour l'instant pas divulgué le calendrier précis de la disparition de la marque ATI, mais il parait logique - et plausible - que le changement intervienne fin 2010 avec l'arrivée sur le marché des premiers APU (noms de code Llano et Ontario). D'ici là, les cartes graphiques de la famille Radeon conserveront vraisemblablement l'appellation ATI.
Un tel changement ne va toutefois pas sans poser quelques problèmes dans l'univers OEM, puisqu'il n'est pas rare qu'une carte graphique AMD soit installée dans un ordinateur équipé d'un processeur Intel. Dans ce cas, la marque « Radeon » sera utilisée seule, avec un code couleur identique, afin de ne pas risquer d'entretenir la confusion avec le processeur employé (et, peut-être, de ne pas froisser Intel, qui pourrait sans doute se formaliser de voir apparaitre un logo AMD aux côtés du sien).
2011, année charnière pour AMD ? Après plusieurs années de débâcle financière, le fabricant se montre prêt à faire table rase d'un certain nombre d'héritages difficiles à porter. Symboliquement, il tire un trait sur les difficultés posées par l'intégration des activités d'ATI et se montre désormais concentré sur ses objectifs immédiats : la finalisation de l'architecture Bulldozer et le développement de la marque AMD Vision, qui devra aux yeux du grand public incarner le futur de ses produits.
